Стратегия ценообразования

Рассмотрим подробнее отдельные, наиболее важные моменты стратегии ценообразования.

Установление цены на новый товар

Стратегия ценообразования разрабатывается в соответствии с концепцией жизненного цикла товара. Одним из наиболее сложных и ответственных периодов жизненного цикла товара является этап выведения на рынок. В связи с этим большое значение имеет установление первоначальной цены на новый продукт. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие /2/.

Установление цены на подлинную новинку

Стратегия "снятия сливок". Предприятие пользуется уникальностью своего предложения, устанавливая максимально возможную высокую первоначальную цену на товар, что позволяет в короткие сроки компенсировать расходы по разработке и внедрению товара на рынок. Кроме того высокая цена способствует созданию образа высокого качества товара.

Данная стратегия будет иметь успех, если:

- наблюдается достаточно высокий уровень текущего спроса на данный товар;

- мелкосерийное производство не носит убыточный характер;

- высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

После насыщения первоначального сегмента рынка цена может быть снижена с целью привлечения других сегментов, выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта. Таким образом, данная стратегия позволит снять максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка прорыва.

Стратегия прочного внедрения (или проникновения) на рынок. Данная стратегия предусматривает установление относительно низкой первоначальной цены на новый продукт - цены проникновения, с целью привлечения наибольшего числа потребителей и завоевания большой доли рынка.

Использование данного метода будет иметь успех, если:

- потребители чувствительны к цене (спрос достаточно эластичен);

- низкие цены отталкивают возможных конкурентов;

- существует значительный потребительский рынок;

- массовое производство и реализация экономически выгодны.

Установление цены на товар-имитатор

Предприятие прежде всего должно принять решение о позиционировании своего предложения относительно продукции конкурентов. И только затем устанавливает цену, используя методику, основанную на конкуренции.

Ф.Котлер предлагает девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования (рис.22). Например, существующий лидер рынка занимает положение №1, выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене. Предприятие может выбрать одну из остальных стратегий. При этом необходимо определить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы, а также существующих и потенциальных конкурентов в рамках каждой из них.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Выше были рассмотрены вопросы стратегии ценообразования на уровне отдельного товара, но обычно товар предлагается в составе определенного товарного ассортимента.

Предприятие при установлении цен в рамках товарного ассортимента может использовать метод ступенчатого дифференцирования цен /3/. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости между товарами, составляющими данный ассортимент, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами потребители будут покупать более совершенный, а при значительном - менее совершенный.

Кроме того, ценообразование в рамках товарного ассортимента может быть осуществлено на основе ценовых линий /4/. Чаще всего данный метод используется в сфере торговли. Все товары, составляющие товарный ассортимент, располагаются по шкале диапазона цен, в соответствии с уровнем качества и/или наличием дополнительных свойств. При этом важно правильно установить диапазон цен (верхний и нижний пределы) и определить оптимальные интервалы между конкретными значениями цен в пределах данного диапазона. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Например, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., средние - от 22 до 50 и дорогие - от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и 20 долл. На рис.23 показана ценовая линия для недорогих радиоприемников.

При разработке ценовой линии должны быть учтены следующие факторы:

- цены должны быть достаточно отделены друг о друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между товарами, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену, исходя из того, что между моделями нет различия;

- цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне (поскольку с ростом цен спрос становится менее эластичным);

- интервал между ценами должен постоянно поддерживаться.

При цене в 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется существенно более дорогой. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 9, 10 и 11 долл. при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долл. представляется существенно более дорогой.

При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше 12 долл. Цена в 21 долл. представляется существенно более дорогой.

Если фирма использует ценовую линию - 8, 12 и 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене в 20 долл., 300 - по цене в 12 долл. и 600 - по цене в 8 долл. Общий доход составит 10400 долл. (при одной цене в 8 долл. та же самая тысяча радиоприемников была бы продана, но за 8000 долл.).

Ценообразование на основе ценовых линий способствует увеличению общего объема реализации. Предприятие имеет возможность привлекать различные сегменты рынка, предлагая группы товаров, объединенные по показателям качества и цены. Кроме того, предлагая товары по всему диапазону цен, можно значительно упрочить свои рыночные позиции, ликвидировав конкурентов.

Потребители так же имеют свои преимущества: в пределах товарной группы значительно упрощается выбор товара нужного качества по подходящей цене.