1). Эластичный спрос

Ценовая эластичность > 1

1,6 > 1

2). Унитарный спрос

Ценовая эластичность = 1

3). Неэластичный спрос

Ценовая эластичность < 1

0,67 < 1

На рис.21 представлены две кривые, характеризующие эластичный и неэластичный спрос.

Спрос значительно зависит от изменения в ценах, т.е. является эластичным в случае, если:

- на рынке представлено большое разнообразие аналогичных товаров, из которых можно сделать выбор;

- у потребителя нет срочной необходимости в приобретении товара.

Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда:

- на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор;

- у потребителей существует острая необходимость в приобретении товара;

- у потребителей сложилась приверженность к определенной товарной марке.

Следует отметить, что эластичность меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долл., это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Данную зависимость эластичности спроса от диапазона цен можно представить в виде кривой, показанной на рис.21, где равновеликое изменение цен (Ц6-Ц5=Ц4-Ц3=Ц2-Ц1), но в разном диапазоне дает различные величины изменения спроса, причем, как правило, эластичность спроса уменьшается при изменении цен в периферийных частях диапазона.

Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара определят ее минимальный характер. Цена товара должна полностью покрывать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Величина издержек на приобретение сырья, материалов, проведение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т.д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать.

Если издержки растут, то предприятие может:

1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на потребителей;

2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя;

3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен:

- уменьшая размер,

- предлагая меньшее число вариантов,

- используя материалы более низкого качества.

4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен:

- увеличивая размеры,

- предлагая больше вариантов,

- используя более качественные товары;

5) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли.

Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар определяют издержки предприятия по его производству и реализации, а максимальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень цены формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая:

1) рынок характеризуется достаточно высокой степенью конкуренции, сходством товаров.

Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позиционировать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по своим свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурентов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повышается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный.

Повышение цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они переключаются на конкурентов.

Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же. В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер;

2) рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, эластичен.

Предприниматель может добиться успеха и в результате снижения, и в результате повышения цен, конечно, необходимы определенная гибкость ценообразования и соответствующие маркетинговые усилия.

Если принято решение повысить цены, главным в маркетинговой политике будет поддержание уникальности своего предложения с целью формирования приверженности потребителей к данной товарной марке.

Если принято решение понизить цены, основные маркетинговые усилия будут направлены на привлечение потребителей, заинтересованных в низких ценах, причем данный сегмент должен быть достаточно большим.

В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером целевого рынка.