Этап внедрения

Главная цель маркетинга - формирование рынка для нового товара. Первая фаза введения товара на рынок требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития продукта. Следовательно, без должной уверенности относительно того, что емкость рынка данного товара возрастет, его развитие нецелесообразно.

Для этапа внедрения характерен медленный рост объема реализации. Среди основных причин медленного роста можно назвать, прежде всего:

- недостаточную информированность потребителей о новом товаре;

- нежелание покупателей менять свои привычки в потреблении;

- плохо отлаженную систему распределения.

Прибыль незначительна, даже возможна убыточность, вследствие небольшого объема продаж и больших расходов на организацию производства, распределение и стимулирование сбыта нового товара. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли" /25/.

Решающая роль в продвижении товара на рынок здесь принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка товара потребителем, продление его "рыночной жизни". Поэтому обязательным является требование установления прямого контакта и сотрудничества производителя с потребителем. Весьма важна на этом этапе роль рекламы. При этом в преддверии внедрения товара на рынок реклама ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Она должна убедить потребителя в том, что новые качества товара ему насущно необходимы и обеспечивают потребление на качественно более высоком уровне. Когда товар уже появился на рынке, рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства здесь используется сам "живой" товар, а не его изображение и словесное описание. Рекламная кампания на этом этапе дополняется таким маркетинговым средством, как "содействие продаже" посредством активного вовлечения в процесс рекламной деятельности продавцов товаров. Для этого им бесплатно или на льготных условиях рассылаются образцы товаров, оформляются стенды на демонстрацию в магазине и т.д.

Товарный ассортимент ограничен, поскольку рынок еще не готов к восприятию различных модификаций. Конкуренции нет, или она не значительна.

Основными потребителями являются новаторы, которые способны пойти на риск, связанный с покупкой незнакомого товара. Остальная, большая часть покупателей инертна, поэтому особое значение уделяется установлению прямого контакта и сотрудничества между производителем и потребителем.

Политика цен в первой фазе жизненного цикла зависит от вида продукта и состояния рынка. Если положение производителя на рынке монопольно, то, как правило, устанавливается максимально высокая цена с целью скорейшей отдачи вложенных средств. Если рынок демонополизирован, то успех может принести установление относительно низкого уровня цен, вследствие чего происходит укрепление рыночных позиций производителя. Коммерческая же выгода будет получена в данном случае на следующих фазах жизненного цикла. Обычно все же цены довольно высокие, т.к. предприятие стремится компенсировать большие затраты на развертывание массового производства и мероприятия по стимулированию сбыта.

По мере того, как товар начинает поступать в магазины, и покупатели с помощью рекламы и выставок узнают о его существовании, его преимуществах и способах использования, объем продаж начинает постепенно и неуклонно возрастать.