Вопрос 6. Организация работ по стратегическому маркетингу. Функции и структура службы маркетинга. Составление плана маркетинга и контроль за его исполнением.

Комплексное обеспечение работ по стратегическому маркетингу.

Стратегический маркетинг и менеджмент основывается на обеспечении целого комплекса мероприятий:

Правовое обеспечение основано на законодательных и нормативных актах по различным вопросам разработки, функционирования и развития системы, принятых на федеральном (государственном) уровне. К этим актам относятся действующие федеральные законы, постановления правительства и федеральных органов управления, государственные стандарты.

Правовое обеспечение системы менеджмента осуществляется по следующим направлениям:

1.правовые вопросы функционирования экономики страны (по приватизации, развитию предпринимательства, налоговой системе, финансовой и кредитной политике, внешнеэкономической деятельности и др.);

2.законы и нормативные акты по системам (стандартизации, метрологии, сертификации товаров и услуг, антимонопольной политики и т.д.);

3.законы и нормативные акты по регулированию безопасности и взаимозаменяемости товаров, ресурсосбережению, развитию производства, социальному развитию коллективов, охране окружающей природной среды;

4.правовое регулирование образования и функционирования фирмы.

Без качественного правового обеспечения системы маркетинга и менеджмента фирмы по перечисленным направлениям вообще невозможно обеспечить ее стабильное и эффективное функционирование, так как каждая фирма является подсистемой системы более высокого уровня - региона, отрасли, страны, а совместные предприятия - мирового сообщества. Если каждая фирма будет функционировать по своим правовым нормам, то невозможно скоординировать их действия и создать из них систему более высокого уровня; будет просто набор невзаимосвязанных фирм. Поэтому правовое обеспечение системы менеджмента фирмы по всем четырем направлениям является актуальнейшей проблемой.

Методическое обеспечение заключается в том, что все теоретические, методические и практические вопросы по разработке, функционированию и развитию системы менеджмента должны быть обоснованы и изложены в соответствующих нормативно - методических документах межгосударственного, федерального, республиканского, регионального уровня либо на уровне фирмы .

Некоторые нормативно - методические документы, разрабатываемые международными организациями, должны быть прямого применения и обязательными для всех уровней иерархии, в том числе и для фирмы, независимо от формы собственности. Например, международная система мер и весов, система измерений, система охраны окружающей природной среды, система управления качеством на основе международных стандартов серии 9000, система безопасности и международной сертификации товаров и услуг, терминология и операции в области финансов и другие системы управления должны быть едиными для всех стран и соответственно для всех фирм.

Цели ресурсного обеспечения системы стратегического маркетинга:

1) своевременное обеспечение потребителей фирмы необходимыми видами ресурсов требуемого качества и количества;

2) улучшение использования ресурсов.

Виды ресурсов предприятия:

1.трудовые ресурсы;

2.материальные ресурсы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливно - энергетические ресурсы и др.);

3.основные производственные фонды;

4.финансовые ресурсы: собственный капитал, заемный капитал, нематериальные активы и пр,;

5.информационные ресурсы;

6.управленческие ресурсы;

7.интеллектуальная собственность;

8.совокупные ресурсы - сумма предыдущих видов ресурсов в денежном выражении.

Наличие и состав ресурсов определяются объемом конкретного вида ресурса, его структурой по номенклатуре и ассортименту, качеством и сроками поставок. Процесс движения ресурсов включает:

1.формирование ресурсов, т. е. их привлечение для выполнения маркетинговых исследований, работ по стратегическому менеджменту;

2.использование ресурсов по одному из перечисленных направлений;

3.восстановление ресурсов;

4.утилизацию или списание ресурсов.

Методы обеспечения ресурсами:

1.через товарно - сырьевые биржи;

2.прямые связи, аукционы, конкурсы;

3.собственное производство;

4.спонсорство и др.

Информационное обеспечение системы маркетинга и менеджмента - одна из важнейших обеспечивающих функций, качество которой является определяющим фактором обоснованности принимаемого решения и эффективности функционирования системы. В динамике информационное обеспечение как процесс входит в понятие «коммуникация». Поэтому сначала рассмотрим это понятие на основе определения, данного Ф. Котлером в его книге "Маркетинг. Менеджмент".

Коммуникация - это обмен информацией, на основе которого руководство получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений, и доводит принятые решения до работников фирмы. Коммуникация - это сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, общий коммуникативный смысл может быть утрачен.

Руководитель 50-90 % всего времени тратит на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений по функциям управления. Обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем на любом уровне иерархии.

Существует следующая классификация информации:

1.по объекту - показатели качества товара, параметры инфраструктуры рынка, организационно - технического уровня производства, социального развития коллектива, охраны окружающей среды и др.;

2.по принадлежности к подсистеме системы менеджмента - информация по целевой подсистеме, научному обоснованию системы, экономике менеджмента, внешней среде системы, управляющей подсистеме;

3.по форме передачи - вербальная (словесная) и невербальная информация;

4.по изменчивости во времени - условно - постоянная и условно-переменная (недолговечная);

5.по способу передачи - спутниковая/электронная, телефонная, письменная и др.;

6.по режиму передачи - в нерегламентируемые сроки, по запросу и принудительно в определенные сроки;

7.по назначению - экономическая, техническая, социальная, организационная и др.;

8.по стадиям жизненного цикла объекта - по стадиям стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т.д. до списания;

9.по отношению объекта управления к субъекту - между фирмой и внешней средой, между подразделениями внутри фирмы по вертикали и горизонтали, между руководителем и исполнителями, неформальные коммуникации.

Идея классификации информации используется при ее кодировании. Основные требования, которые предъявляются к качеству информации:

1.своевременность;

2.достоверность;

3.достаточность;

4.комплексность системы информации;

5.многократность использования;

6.высокая скорость сбора, обработки и передачи и т.д.

Во многих странах функционируют службы, профессионально занимающиеся промышленной контрразведкой, борьбой с утечкой секретной информации об изделиях, технологиях, ноу - хау, методах менеджмента и организации производства, внутрипроизводственных затратах и т. д.

Западные специалисты в области стратегического планирования и управления к сбору информации о конкурентах относят к обычному маркетингу наряду с такими, как информация о потенциальных потребителях, репутация компании, государственное регулирование на рынке и т. п. При этом детали сбора такой информации могут меняться, но существуют основные направления информационного обеспечения стратегического маркетинга.

Организационное обеспечение стратегического маркетинга заключается в соблюдении принципов рационализации процессов, и применении методов организации работ.

При проектировании принципов рационализации структур прежде всего необходимо изучить и по возможности применить экономические законы рыночных отношений, законы организации и научные подходы к управлению конкурентоспособностью. Особенно необходимо применение закона эффекта масштаба производства, закона экономии времени, закона конкуренции, всех законов организации, анализа научных подходов (системного, воспроизводственно - эволюционного, инновационного, комплексного, глобального, интеграционного, виртуального, стандартизационного, маркетингового, оптимизационного и др.).

Рациональность структуры во многом предопределяет эффективность функционирования системы.

Наряду с перечисленными законами и научными подходами необходимо руководствоваться и специфическими принципами рационализации процессов:

Правовая регламентация функционирования организации в соответствии с нормами Гражданского кодекса Российской Федерации, Налогового кодекса Российской Федерации и других кодексов и сводов законов.

Совершенствование системы управления федеральными и муниципальными структурами, системы менеджмента организаций всех форм собственности.

Применение маркетингового подхода к деятельности любой структуры по принципу: обеспечь конкурентоспособный вход системы и конкурентоспособную работу в системе ради конкурентоспособного выхода для потребителя. Если оценка конкурентоспособности (качества) входа системы будет «удовлетворительно», то и на выходе будет «удовлетворительно» при любом качестве процесса. Если вход оценивается на «отлично», процесс - на «удовлетворительно», то на выходе у потребителя тоже будет «удовлетворительно». Сначала нужно заботиться об удовлетворении интересов потребителя, потом - своих.

Ориентация любой деятельности на качество. Срыв сроков или перерасход ресурсов скоро забудутся, а низкое качество - никогда.

Инновационный характер развития системы на основе использования новых технологий, научных методов управления, производственных факторов и рациональной инвестиционной политики. Конкурентоспособность объекта можно обеспечить только за счет инноваций, средством осуществления которых являются производственные факторы и инвестиции.

Подбор команды профессионалов, конкурентоспособных менеджеров, специалистов и рабочих.

Адаптивность системы к внешней и внутренней среде.

Ранжирование показателей, заданий и других факторов по их важности и эффективности для рационального распределения ресурсов и обеспечения пропорциональности компонентов системы.

Обеспечение сопоставимости управленческих решений по уровню качества, объему, степени неопределенности ситуации и другим факторам.

Персонификация управления: каждый работник подчиняется только одному начальнику.

Восприимчивость управления к изменениям во внешней среде и структуре системы.

Автоматизация управленческих процессов по всем функциям.

Стимулирование достижения запланированных результатов.

Обеспечение прямоточности управленческих и производственных процессов.

Обеспечение пропорциональности частичных процессов по всем компонентам.

Обеспечение по возможности непрерывности процессов.

Ведение процессов параллельным или параллельно - последовательным способом.

Обеспечение оперативности управления.

Рациональное сочетание различных методов управления персоналом: методов принуждения, побуждения и убеждения.

Регламентация управленческих и производственных процессов в методиках, технологиях, стандартах и других документах и электронных носителях информации.

Обеспечение финансовой устойчивости и надежности функционирования системы.

Функции и структура службы маркетинга предприятия

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

достаточно ли широк выбор марок товара?

обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

приемлема ли цена товара?

выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

каких характеристик ждут потребители товара?

какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

какими должны быть дизайн и цена товара?

какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 8.1).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Рис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

Обозначения к рис. 8.1:

1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;

1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

1.4 - группа сегментации рынка;

2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;

2.2 - группа прогнозирования цен;

2.3 - группа формирования стратегии фирмы;

2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;

3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;

3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;

3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;

3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;

4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;

4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;

4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;

4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).

План маркетинга и контроль его исполнения

Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Компания "Диво"

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия (в соответствии с главой 6). Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

12.1. Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

меры по активизации сбыта продукции;

меры по ориентации предприятия на Потребителя;

мероприятия по сбору коммерческой информации;

мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

предложения по ценообразованию;

предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

12.2. Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис. 12.2.1).

Рис.12.2.1.

Процедура разработки плана маркетинга предприятия.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

В Приложении №14 приведен Типовой План маркетинга для предприятия.

12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

по критериям в плане маркетинга

по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

анализ маркетинговых затрат;

анализ реализации;

ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

определение, кто будет осуществлять ревизию;

определение периодичности проведения ревизии;

определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

разработка бланков для ревизии;

проведение ревизии;

представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

Заключение.

В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.

Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.

Развивающий – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.

Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.

Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.

Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.

Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.