Вопрос 3. Стратегия разработки нового товара.

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов:

- недостаточная степень изучения (исследования рынка);

- переоценка объема рынка;

- неудачные результаты НИОКР;

- неудачное определение цены;

- недостаточная реклама;

- неправильное позиционирование новинки на рынке;

- неправильная оценка затрат на осуществление проекта;

- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.11.

Рис. 4.11. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли;

- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

- завоевание расположения клиентов;

- рост продаж;

- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

- клиентура;

- научно-технические;

- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:

- понятность концепции;

- наличие преимуществ;

- достоверность информации;

- степень удовлетворения потребностей;

- намерение купить;

- субъекты покупки и использования;

- предложения по улучшению;

- предполагаемая цена.

Стратегия разработки новых товаров

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е годы составлял 3 года, в 90-е годы - 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто будет основным потребителем данного товара?

Какова емкость этого рынка?

Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

Как отреагируют конкуренты?

Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

К факторам успеха товара на рынке относятся:

адаптированность товара к требованиям рынка;

соответствие товара особым возможностям фирмы;

технологическое превосходство товара;

поддержка новых товаров руководством фирмы;

использование оценочных процедур;

благоприятная конкурентная среда;

соответствие организационной структуры.

В свою очередь, основными причинами неудач разработки товара являются:

«проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;

переоценка объема рынка для нового товара;

неудачная конструкция нового товара;

неправильное позиционирование и рекламирование.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Основные этапы этого процесса :

1. Обзор рыночной ситуации.

Необходимо, прежде чем начать деятельность по разработке идеи нового продукта, оценить рыночную ситуацию для выявления своих слабых сторон следующим критериям:

существующий объем продаж;

конкурентоспособность своей продукции;

качество товара и его ассортимент;

система товародвижения;

потребительская ценность продукта.

Если слабые стороны имеются в отношении каждого или нескольких вышеуказанных критериев, то необходимо перейти к этапу генерация идей по каждому из данных критериев.

2. Генерация идей.

Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками новых идей являются:

потребители;

товары конкурентов;

мнение торговых работников;

публикации правительства;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Методами выработки идей являются:

целевые обсуждения;

«мозговая атака»;

инвентаризация «слабых мест».

Методами творческого решения проблем являются:

метод «мозговой атаки» (спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме);

метод «мозговой атаки наоборот» (выявление недостатков предлагаемых идей и определение путей их устранения);

метод Гордона (сначала излагаются концепции к решению проблемы с дальнейшим обсуждением идей по этому вопросу. Затем после уточнения исходной концепции раскрывается искомая проблема с высказыванием конкретных предложений и идей об их реализации);

метод вопросника (составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей изменения существующего товара);

метод вмененных связей (поэтапный анализ элементов проблемы, связанной с товаром и определение закономерностей между элементами, с целью выявления новых идей, вытекающих из этих закономерностей);

метод записной книжки (фиксирование в специальной книге всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения);

эвристический метод (умение строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, с дальнейшим выявлением всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару, и выработка на их основе всех возможных комбинаций и идей);

научный метод (сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверка на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений);

метод стоимостного анализа (максимизация выгоды для предпринимателя и предприятия);

метод матричных структур (систематизация поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров);

параметрический анализ (идентификация параметров и творческий синтез) и многие другие методы [11].

3. Фильтрация идей.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Фильтрация производится с помощью балльных оценок идей по соответствующим критериям оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.

Критерии фильтрации:

Общие критерии.

потенциальная прибыль;

существующая конкуренция;

потенциальная конкуренция;

размер рынка;

уровень инвестиций;

возможность патентования;

степень риска.

Маркетинговые критерии.

соответствие маркетинговым возможностям;

воздействие на существующую продукцию;

привлекательность для существующих потребительских рынков;

потенциальная длительность жизненного цикла продукции;

воздействие на образ фирмы;

устойчивость к сезонным воздействиям.

Производственные критерии.

соответствие производственным возможностям;

время до начала коммерческой реализации;

простота производства;

доступность трудовых и материальных ресурсов;

возможность производства по конкурентоспособным ценам.

4. Проверка концепции и экономический анализ.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Необходимо провести исследование потребностей потенциальных покупателей товара, оценить их отношение к нему и намерение сделать такую покупку. В ходе опроса выявляется следующая информация:

восприятие идеи товара потребителями;

наличие конкурентных преимуществ у товара;

оценка степени достоверности представленной информации;

степень превосходства товара над товарами-конкурентами;

наличие намерений совершить покупку данного товара;

степень удовлетворенности потребности покупателя;

усовершенствование характеристик товара;

предполагаемая частота покупок;

состав потенциальных пользователей товара.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этом этапе составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Экономический анализ должен включать в себя:

прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);

прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы);

оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

5. Разработка и испытания нового продукта.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

6. Пробный маркетинг.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

Какой рынок исследуется (где он, это исследуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

Что именно исследуется?

Как долго продолжаются исследования?

Что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т. е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т. д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

7. Коммерческая реализация.

С этого момента начинается массовый выпуск продукции на рынок.

Преимущества реализации над пробным маркетингом состоят в возможности более масштабного товародвижения и продвижении товара на рынок, организации полноценной ценовой политики и оценки поведения потребителей в естественных условиях, в отличие от эксперимента.

Не исключено, что со временем могут возникнуть трудности со сбытом данного продукта. Это объясняется тем, что товар прошел большую часть своего жизненного цикла.