8.2Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям и наименованиям.

Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – по вкусу, запаху, структуре.

Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Например, карамель бывает леденцовая и с начинкой.

Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Нарочанский» «Бородинский»). Марочное наименование – индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, автомобиль «Мерседес»).

Конкретную марку, модель или размер товара, представляемую на рынке предприятием, называют ассортиментными позициями.

Ассортиментная группа - это набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, предлагаемых предприятием. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. На предприятиях работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу, который должен принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента. Товарный ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. Предприятия, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Этого можно достичь двумя способами: наращивать или насыщать товарный ассортимент.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любого предприятия является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (двухстороннее наращивание).

1.Наращивание вниз. Многие предприятия поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

2.Наращивание вверх. Предприятия, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, предприятие просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что предприятие - новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов предприятия может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

3.Двухстороннее наращивание. Предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента вверх и вниз одновременно.

Решение о насыщении товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительную прибыль;

- попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте;

- желание задействовать неиспользуемые производственные мощности;

- попытки стать ведущим предприятием с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление ликвидировать проблемы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются в состоянии неопределенности. При выпуске новых товаров предприятию следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Ассортиментную группу топливо образуют: бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо. Товарная номенклатура нефтеперерабатывающего предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и др. Товарную номенклатуру любого предприятия можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры следует понимать общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием (например, губная помада, лак для ногтей, шампунь, бальзам, гель для душа, пенка для волос, крем, тоник и т.д.).

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее количество составляющих ее отдельных товаров (например, шампунь восстанавливающий, защитный, для объема и блеска, крем дневной, ночной, увлажняющий и т.д.)

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (например, компания «Фаберлик» изготавливает помаду различных тонов и общее число тонов равно 80, значит, глубина предложения губной помады равна ее 80 разновидностям).

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Приведенные четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают предприятию определять свою товарную политику. Предприятие может расширить свою деятельность следующими способами. Во-первых, предприятие может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Во-вторых, может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. В-третьих, может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, а значит углубить свою товарную номенклатуру. В-четвертых, в зависимости от того, стремится ли предприятие к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, оно может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.