2 Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров.

Данные методы основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями их качества и ценами. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования - параметрическими.

Параметрические методы ценообразования используются для расчета цены нового товара, для которых качество является важнейшим пенообразующим фактором. Эти методы используются также для прогноза затрат и цен. К группе параметрических методов относят:

- метод удельных показателей;

-балловый;

-регрессионного анализа.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность и т д.), величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены. При реализации данного метода первоначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которого определяется цена нового товара:

Ц_н = Ц_б / П_б × П_н ,

где Ц_н - цена нового товара;

Ц_б –цена нового товара, принятого за базу сравнения;

П_б, П_н - значения основного параметра качества соответственно базового и нового товаров.

В качестве базы сравнения выбирается товар, наиболее сопоставимый по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства. Однако при реализации данного метода учитывается влияние только одного параметра, и игнорируются все другие потребительские свойства, альтернативные способы его использования, а также уровень спроса и предложения на рынке. Следовательно, данный метод в большинстве случаев может применяться для ориентировочной, оперативной прикидки цен технически сложных товаров.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку качества товаров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базовый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Метод незаменим в тех случаях, когда цена зависит от ряда параметров, в том числе таких, которые не поддаются объективному количественному измерению (удобство пользования товаром, эстетика, экологичность, внешний вид). Он применяется при обосновании цен на продовольственные, швейные, обувные парфюмерно-косметические товары и т.д.

Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

Ц = f (х₁,х₂,….., х_n),

где Ц – цена товара; х₁,х₂,….., х_n - значения технико-экономических параметров товара.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной и других функций. Это позволяет моделировать изменение цен в зависимости от параметров качества товаров, определять аналитическую форму связи между ними и применять полученные уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в параметрический ряд. Реализация метода регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи, статистическую оценку исходной информации, нахождение и оценку надежности уравнения зависимости, экономическую интерпретацию полученного результата.

3 Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы :

- воспринимаемой ценности товара;

-следования за рыночными ценами;

- следования за лидером;

- привычных цен;

-престижного ценообразования;

- тендерного ценообразования;

-аукционного ценообразования.

Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е., сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Если для покупателя товар представляет большую ценность, то предприятие может установить высокую цену на свой товар. С уменьшением воспринимаемой потребителем ценности товара цена снижается. В обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. При данном подходе они являются ограничительным фактором, показывающим, может ли товар по исчисленной указанным методом цене приносить запланированную предприятием прибыль. Данный метод ценообразования соответствует концепции маркетинга и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовности платить за эти выгоды. Значит, в основе цены лежит субъективная оценка ценности товара покупателями. Эта оценка зависит от многих факторов: от получаемой при использовании товара отдачи (в калориях, киловаттах и т.д.), дополнительных психологических преимуществах (привлекательная упаковка, уровень обслуживания), предоставляемых гарантий (замена недоброкачественного товара, гарантийный ремонт). Оценку можно получить путем проведения опросов, тестирования рынка, экспериментов и т.д.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень розничных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня. Применяется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).

Метод следования за лидером означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня конкурента, занимающего на данном рынке лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, степени доверия среди потенциальных покупателей и т.д. Этот метод используется в первую очередь на рынках, где продаются однородные товары, спрос на которые характеризуется относительно низкой эластичностью. Продавец может отклонять цену своего товара от лидера, но в определенных пределах, обусловленных различием в качестве товаров.

Метод ценообразования на основе привычных цен применяется в отношении таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка и т.п. Даже при незначительном росте цен на предлагаемые товары происходит резкое сокращение объема продаж, и, наоборот, при незначительном снижении цен можно ожидать существенного увеличения сбыта.

Престижное ценообразование предполагает установление высоких цен и рассчитано на сегменты рынка, представители которых обращают особое внимание на качество товара и товарную упаковку, реагируют на фактор престижности товаров, которые имеют большой демонстрационный эффект (драгоценности, меховые изделия, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). Если такие товары будут продаваться по более низким ценам, то они потеряют свою ценность и привлекательность для покупателей, в значительной степени рассчитывающих в потреблении на высокий демонстрационный эффект.

Тендерное ценообразование – метод установления цен на основе открытых торгов. В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на поставку товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Объектами торгов в данном случае могут быть государственные и военные заказы, уникальное оборудование и т.д. Тендер – это письменное заявление цены, при определении которой предприятие исходит, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек. Для получения заказа предприятие стремится установить цену на товар ниже, чем конкуренты. Предлагаемые различными предприятиями цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются в присутствии всех заинтересованных сторон. Торги выигрывает предприятие, которое назначило минимальную цену, обеспечило требуемое качество товара и сроки выполнения заказа.

Аукционный метод – используется на центральных оптовых рынках, рынках ценных бумаг. Различают:

-повышающий метод ведения аукциона – движение цены от самой низкой до самой высокой;

-понижающий (или голландский) метод – движение цены от высокой к низкой. В этом случае право на заключение сделки получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самый высокий по сравнению с остальными участниками аукциона уровень.