12.3 Постановка целей ценообразования.

Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкурентный товар. Существуют следующие основные цели ценовой политики маркетинга:

1 Обеспечение выживаемости – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность;

2 Максимизация текущей прибыли как цель ценообразования довольно распространена в условиях, когда:

-предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

-спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.

Фирмы, использующие такую цель, производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

3 Завоевание и поддержание лидерства на рынке.

Фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что, если компания будет иметь самую большую долю рынка, то она будет иметь и самые низкие издержки, и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

4 Достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Затем исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных ценовых стратегий.

12.4 Выбор метода ценообразования

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен.

-с ориентацией на издержки;

-с ориентацией на качество товара;

-с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Наиболее распространенными из них являются затратный, агрегатный и метод структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль в расчете на единицу товара;

Н – косвенные налоги и неналоговые платежи.

Популярность затратного метода обусловлена следующими обстоятельствами:

-производители и продавцы всегда лучше осведомлены о своих издержках, чем о покупательском спросе. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

-данный метод многие специалисты считают наиболее справедливым как для продавцов, так и для покупателей:

-этим методом пользуются все предприятия отрасли и их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция в данной ситуации сводится к минимуму.

Затратный метод ценообразования может быть использован при установлении цен на:

- принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

-на товары, которые изготавливаются по разовым заказам, и на новые образцы;

-в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

-на товары, спрос на которые превышает предложение.

Использование затратного метода характерно для ценовой политики, которая может обеспечить не максимальный, а оптимальный объем реализации товара. При этом не учитывается, что цена может напрямую не зависеть от издержек, а последние часто могут меняться в соответствии с рыночными условиями. Поэтому затратный метод больше подходит для установления нижнего предела цены, чем для определения продажной цены товара.

Агрегатный метод применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий (мебельные гарнитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.д.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры).

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ предполагает применение фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Ц (С) = З / Д,

где Ц (С) – цена (себестоимость) нового товара; З – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара; Д – доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.