12.2 Сущность ценовой политики. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок, под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Ценовая политика должна решать ряд вопросов:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

- как сформировать цену на новый товар;

- по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

- каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

- как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

- как учесть временной фактор при формировании цен.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

-выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

-постановка целей ценообразования;

-выбор метода ценообразования;

-обоснование и реализация ценовой стратегии.

Являясь количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внешние и внутренние.

В качестве внешних факторов обычно рассматривают:

- состояние экономики;

- политическую среду;

- финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

- политику государственного регулирования цен;

- внешнеэкономическую политику государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Внутренние факторы, факторы внутренней среды:

- факторы потребительского выбора;

- факторы предложения;

- факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относят:

- полезность для покупателя;

- потребительские свойства товара;

- сопоставимость товаров;

- взаимозаменяемость товаров;

- обоснованные (привычные) цены;

- привычки покупателя;

- престижность товара.

Факторы предложения определяют цену предложения товара:

- стоимость производства;

- стадия производства;

- ожидаемый объем товарного выпуска;

- точка окупаемости;

- интеграция с другой продукцией;

- запасы товара на складе и у конкурентов;

- доля рынка и положение конкурентов;

- цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

Факторы, характеризующие рынок:

- используемые и доступные каналы распределения;

- структура распределения;

- рыночные сегменты;

- география распределения;

- возможности продвижения товара;

- наличие сервисного обслуживания.

1. В зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются на:

- оптово-отпускные;

- цены оптового предприятия;

- розничные.

2. В зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов (от условий франкировки):

- цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция отправления);

- цены в местах потребления (франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения, франко-склад потребителя).

3. В зависимости от отраслевого признака или от обслуживаемой сферы:

- оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

- закупочные цены. По этим ценам заготовительные организации, перерабатывающие предприятия закупают сельскохозяйственную продукцию у всех ее производителей (колхозов, совхозов, фермеров, населения). При формировании закупочных цен учитываются территориальная дифференциация, сезонный фактор, льготные условия кредитов, налогообложение;

- цены на строительную продукцию. При их установлении используются сметная стоимость, прейскурантная цена, договорная цена;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги населению;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта. При их определении учитываются особенности: взаимозаменяемость перевозок различными видами транспорта, отражение в тарифах дальности перевозок, учет особенности работы определенного вида транспорта при перевозке груза на различные расстояния;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, классифицируются в зависимости от: типа рынка, качества товара, типа валюты, условий коммерческого контракта.