42. Биржа: виды, участники, операции

43. Маркетинг: концепция, задачи, функции. 4 «р» маркетинга

маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценности для покупателя².

Ключевыми понятиями этого определения являются: «потребность», «товар» и «обмен».

Необходимо различать два направления маркетинговой активности фирмы:

1. С т р а т е г и ч е с к и й м а р к е т и н г, предполагающий процесс анализа потребностей рынка, привлекательности рынка, конкурентоспособности фирмы и выбора стратегии ее развития.

2. О п е р а ц и о н н ы й м а р к е т и н г , представляющий собой коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникаций, в результате которых целевая группа покупателей должна узнать и оценить отличительные качества товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Таким образом, стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, где фирма может обладать конкурентным преимуществом; операционный маркетинг же делает акцент на таких переменных как цена, система сбыта, реклама и т.д. Активность операционного маркетинга является решающим фактором в деятельности фирмы. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь маркетинговую поддержку. Это тем более актуально в современных условиях, когда на большей части рынков спрос превышает предложение и обострена конкуренция.

Любая фирма имеет представление о желаемом для нее уровне спроса. Однако реально складывающийся спрос далеко не всегда соответствует этим представлениям. В маркетинге различают несколько состояний спроса и связанных с ними типов маркетинга:

1. Негативный спрос – конверсионный маркетинг. Его цель – создать благоприятное отношение к товару.

2. Отсутствующий спрос – стимулирующий маркетинг. Его цель – привлечь внимание покупателей к товару, побудить их к пробной покупке.

3. Формирующийся спрос – развивающий маркетинг. Его цель – выявление скрытых потребностей, оценка потенциала рынка, формирование спроса.

4. Снижающийся спрос – ремаркетинг. Его цель – восстановление спроса, поиск новых возможностей для согласования предложения товаров с их рынками.

5. Колеблющийся спрос – синхромаркетинг. Его цель – сгладить сезонные колебания спроса.

6. Полный спрос – поддерживающий маркетинг. Его цель – сохранение существующего уровня спроса, постоянное внимание к тем факторам, которые могут повлиять на изменение спроса.

7. Избыточный спрос – демаркетинг. Его цель – снижение уровня спроса таким образом, чтобы у покупателя сохранился интерес к данному товару.

8. Иррациональный спрос – противодействующий маркетинг. Его цель – снижение общего спроса из-за отрицательных потребительских свойств товара.

Таким образом, фирма может регулировать спрос на свои товары, управляя факторами, которые находятся под ее непосредственным контролем. Эти факторы относятся к сфере действия операционного маркетинга. Их называют факторами комплекса маркетинга, или операционными инструментами маркетинга. Идея комплекса маркетинга принадлежит профессору Нейлу Борденгу из Гарвардской школы бизнеса. Согласно его определению, комплекс маркетинга – это пропорциональное соотношение соотношение усилий, комбинация мероприятий, интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач.

Факторы комплекса маркетинга подразделяют на четыре группы (4 «Р» маркетинга):

1. Товар. Можно изменять качество товара, его имидж, оформление, упаковку и т.д.

2. Цена. Она может быть использована как инструмент стимулирования спроса. Это отчетливо проявляется в действии механизма цены.

3. Дистрибьюция (размещение). От этого фактора зависит доступность товара для покупателя. Какие усилия ему придется предложить, чтобы приобрести товар.

4. Продвижение. С его помощью происходит информирование потенциальных покупателей о поступающих на рынок товарах и услугах, формируется и изменяется образ этих товаров.

44. Сегментация рынков: сущность, признаки, виды маркетинга

45. Товар: классификация, жизненный цикл.

46. Позиционирование. Этапы разработки нового товара

47. Каналы сбыта: длина, ширина канала.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал сбыта - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал сбыта-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами