3. Средства рекламы в коммуникационном процессе

Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым распространяются рекламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, наружная, печатная (полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях, сувенирная реклама. Рассмотрим основные из них.

На прямую почтовую рекламу по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР – наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР – это всего лишь особым образом составленные и размноженные письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия – ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется, корректируется и т.д.

Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, то есть автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым – не путать с директ-маркетингом, прямым маркетингом, личной продажей. Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового.

Несколько советов копирайтерам.

Хорошее письмо должны отличать краткость, конкретность, простота, логичность, грамотность, эмоциональность, искренность, привлекательный внешний вид (короткие абзацы с пробелами между ними, достаточно крупный шрифт, шрифтовые и нешрифтовые выделения, маркеры, трехсантиметровые поля).

Важно структурировать текст: заинтересовать адресата заголовком, в первом абзаце, возможно, набранным жирным шрифтом, рассказать о коммерческом предложении, выделить одно-два преимущества товара/услуги, показать последовательность действий потенциального клиента, предлагать премии, скидки, давать гарантии, рассказать обо всем этом простым, ясным языком, уделив особое внимание заключению (неплохо применять постскриптумы).

Текст не должен быть ни слишком пространным, ни слишком коротким, поскольку заинтересовавшемуся вашим предложением клиенту необходимо дать больше информации, возможность вникнуть в суть предложения.

Печатная реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т.е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе, с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка – и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее десяти визиток. Различают индивидуальные карточки и карточки фирмы, выполненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать у человека первое впечатление о фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание – строчными, реквизиты – также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно – и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило, при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной – английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка – рекламное издание без сгибов. Может быть односторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль.

Характерные ее черты – актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения (1).

В некоторых листовках преобладает текстовая часть, другие решены преимущественно изобразительными средствами. В других применяется комбинированный вариант, когда лицевая сторона листовки представляет собой имиджевую, иллюстрированную рекламу, оборотная – сугубо информационную, содержащую большое количество фактических данных, в том числе технического характера.

Рекламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат строится в основном по тем же принципам, что и односторонняя листовка, но поскольку его размеры значительны, дизайнеру необходимо учитывать специфику восприятия издалека, на ходу. И в плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные (их потому и называют плакатными) шрифты. Структура плаката более простая: текст может ограничиваться слоганом или даже телефоном; словесная часть может быть представлена лишь в логотипе; креатор вообще может ограничиться компоновкой торгового знака.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган. Цель очевидна: в течение года напоминать о себе потенциальным клиентам, партнерам (нередко, чтобы продлить срок использования, на листе размещают две сетки: наступающего и следующего за ним года). Помимо сугубо практической, календарь выполняет и имиджевую задачу, внушает мысль о солидности организации. Поэтому требования к фотографии (рисунку), дизайну здесь особенно высоки: графика и композиция призваны передать образ фирмы, подчеркнуть ее достоинства. Иногда видеоряд не имеет прямого отношения к деятельности предприятия, но, например, натюрморты, репродукции известных картин или пейзажи, снятые в разное время года, воспринимаются всеми (и посетителями, и сотрудниками) положительно, украшают кабинеты, могут стать хорошим подарком.

Календари бывают разных видов: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем, их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Наряду с листовкой – наиболее частотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда – многостраничное, сброшюрованное, многотемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект – его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма рассказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклет-каталог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю – эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но у дизайнеров остается масса возможностей для импровизаций. Каждое из этих средств может выполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и проч.

К разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы, меню и др.

Реклама в прессе – это самая массовая газетно-журнальная реклама: ведь она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Но не существует идеального – для всех случаев – канала, средства рекламы, потому прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потенциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудности, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламисты

И все же популярность газетно-журнальной рекламы очевидна в силу ее явных достоинств: печатному слову, повторимся, традиционно доверяют, к тому же напечатанный текст можно много раз перечитать, сохранить его, составляя тематические подборки. В газетах и журналах возможно дать развернутую, хорошо иллюстрированную коммерческую информацию, связать ее с сообщениями, помещенными в редакционной части. При нынешних компьютерных технологиях возрастает скорость передачи, обработки и донесения до целевой аудитории рекламной новости, к тому же оригинал-макеты могут храниться в памяти компьютера сколь угодно долго. И в газетах, и в журналах активно применяются различные форматы, конфигурации, жанры и формы рекламы (в рамке, отдельным логотипом или слоганом, в развернутом виде, в виде листовки или плаката, одновременно на разных полосах и на обложке и др.). Наконец, зная, где и как редакция подает рекламный раздел, читатель заранее готов к его восприятию.

У журнальной рекламы, рассчитанной на узкие группы, величина вторичной аудитории превышает газетную в два и более раз. Если она хорошо выполнена, ее можно с интересом и долго разглядывать, любоваться вот почему имиджевая реклама нередко появляется именно в журнале.

Редакционные рекламные службы могут ориентировать определенного рекламодателя на определенные виды услуг, предлагая модульную (90%), рубричную, строчную, многостраничную, клубную, спонсорскую, вкладываемую, зональную и др. рекламу, проводя самостоятельно маркетинговые исследования, почтовую рассылку, изготавливая рекламные материалы и т.д.