II. Рекламная деятельность в коммуникационном процессе

2.1 Потребитель как основное звено рекламной коммуникации

Задумываясь об эффективности будущих рекламных акций, необходимо исследовать поведение потребителя, и прежде всего мотивацию его поступков. Ясно, что одним субъективным опытом здесь не обойтись – существует опасность, когда «психологический багаж» рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов. «Каждый этнос, - пишет курганский социолог Н.Горин, - имеет свою историю, архаику и, следовательно, до некоторых пор свою психологию». Причем «определенные особенности нашего национального психологического склада остаются неизменными» . Ученый далее выделяет несколько важнейших черт русского психотипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно.

В настоящее время стало проблемой разделить население на потребительские сегменты, выделить целевые группы, поскольку при экономической нестабильности, гонке цен, неплатежах, сокрытии доходов исследователям сложно получить достоверную картину покупательских характеристик. Первичные, оригинальные исследования по заказу клиентов проводятся крайне редко и из-за отсутствия средств, и потому, что еще не сложились социологические центры, специализирующиеся на рекламе. По тем же причинам трудно проводить вторичные исследования, то есть анализировать уже имеющиеся цифры и факты. К тому же осложнен поиск достоверных, объективных данных о населении страны, оперативных статистических материалов.

Специалисты давно отмечают тенденцию к визуализации нашего сознания, то, что сегодня при коммуникации все большую роль играют зрительные символы, визуальные образы (ведь мы обмениваемся информацией и при помощи мимики, жестов, движения тела – даже размеры пространства, времени, тишина могут быть информативными).

В рекламе, ориентирующейся на определенные группы потребителей, можно выделить три стиля: информационный («лобовой», «прямой», «жесткий»), образный («вкрадчивый», «мягкий») и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определенной атмосферы (5). В ходе рекламной кампании возможно обращение ко всем трем вышеозначенным стилям – рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей, учитывая особенности определенного этапа кампании, ориентируясь на отдельный сегмент потребительской аудитории.

Сегодня наблюдается интерес к образной рекламе , особенно на телевидении. Это объясняется тем, что в новой области творчества изъявили желание попробовать свои силы мастера телевизионной и кинорежиссуры, некоторые из них, можно сказать, нашли себя в телевизионной рекламе. Реклама становится неотъемлемой частью телеэфира, поэтому ее производители стремятся выявлять специфику телетрансляции любого рекламного обращения через наглядность, сочетание музыки, шумов, голосов и видеоряда. К тому же современная российская телереклама успешно овладевает средствами компьютерной графики. И, наконец, нельзя не отметить, что зрителей (потребителей) особенно привлекает драматургия коммерческого телепослания – сюжетная имидж-реклама воспринимается как своеобразный мини-фильм.

Рекламист всегда стремится «поймать взгляд» читателя, и вся его работа сводится к созданию такого раздражителя (ай-кетчер), который бы привлек непроизвольное внимание потребителя и надолго внедрился в память аудитории. В свое время приблизительно тысяче читателей «Санди таймс» было предложено вспомнить объявления из последнего номера этой газеты. «Больше одного текста запомнили 16 человек, одно объявление – 612 человек. Счастливой оказалась реклама стереоприемника, где в качестве иллюстрации изображалось огромное волосатое ухо питекантропа. Это было настолько необычно, что две трети читателей запомнили это объявление» .

Оригинальность формы способствует прежде всего привлечению внимания (овал, круг, наклонные линии, дополнительный цвет, вертикальная разверстка текста и графических элементов в газетно-журнальной рекламе; необычная музыка, шумы, спецэффекты и др. – в радио- и телерекламе). Образность, краткость, повторяемость – те свойства, которые также желательны для рекламы, так как напрямую связаны с механизмом запоминания, повышают ее эффективность и действенность .

Реклама в самых различных проявлениях может и обязана стать частью маркетинговых мероприятий.

Под сейлз-промоушн (планируемыми акциями по привлечению общественного внимания к изделию или услуге) многие понимают различные конкурсы, призы – и, надо сказать, шоу-рекламе, «играм с товаром» у нас стали уделять больше внимания, особенно на телевидении. С развитием рекламной индустрии повышается и роль дизайнеров, чьи разработки применяются в самых различных сферах, в том числе и в СМИ (оформление студий телевидения, фирменный стиль в телезаставках, газетно-журнальный дизайн). Не говоря уже об упаковке, обертках, печатной рекламе, где функциональность и эстетизм одинаково важны. Дизайнер работает на результат, сознательно стремясь объединить методы художественного творчества с научными. Таким образом и художник в рекламе изначально – дизайнер, занимающийся творческой проектной, конструкторско-изобразительной деятельностью.

Особо следует остановиться на таких направлениях маркетинговой коммуникации, как имидж-реклама и связи с общественностью. Нередко образную рекламу противопоставляют прямой. Это не совсем верно, так как в обоих случаях можно с успехом продвигать информацию от имени производителей. Но благодаря своей усложненной форме имидж-реклама порой эффективнее воздействует на человека.

«Встречают по одежке – провожают по уму» -- эту старую народную истину нередко забывают рекламисты, прибегающие к тем или иным способам обмана. Многие из них за годы рекламной неразберихи научились играть на жадности, глупости, честолюбии, других человеческих слабостях клиентов, и очень странно, что пострадавшие от мошенников переносят свою обиду на рекламу как таковую. Призывы «отменить рекламу» возникают по причине массовой рекламной необразованности. Во все времена были жуликоватые продавцы, но никому не приходило в голову наложить запрет на сам процесс купли-продажи. Ну а честная реклама -- признак здорового общества, здоровой экономики.

Иметь хотя бы самое общее представление о характере этого вида деятельности, уметь отличать правдивую рекламу от ложной важно для любого здравомыслящего человека, потому что каждый из нас ежедневно выступает в роли покупателя. Хорошо кто-то сказал: обмануть можно кого угодно: политика, солдата, ученого и поэта; невозможно обмануть только домохозяйку. Видимо, потому, что, как правило, она отвечает за семейный бюджет. Но рекламе имманентно присущи элементы игры, внушения. Дальновидный рекламист использует человеческие слабости, но во благо потребителя.

Вот лишь несколько приемов, повышающих доверие к тексту.

Рекламист обращается за помощью к известным личностям, экспертам, представляющим товар или услугу.

Людям свойственно преклоняться перед всем великим, значительным, неординарным. Доверие к конкретному человеку снижает у потребителя критичность восприятия информации о рекламируемом объекте (то же относится к газетам, теле- и радиопередачам, имеющим заслуженную популярность у аудитории).

Рекламист использует невербальные средства, помогающие созданию доверительной атмосферы: улыбающееся лицо человека, купившего хороший товар (фотоиллюстрация в газетно-журнальной рекламе), одобрительный жест человека, воспользовавшегося квалифицированной услугой (телеролик) и т.д.

Рекламист акцентирует внимание на чем-то эффектном.

Наше воображение склонно к приукрашиванию, наша эмоциональная память сохраняет наиболее яркие моменты какого-либо события. Те, кто не рассчитывает на оперативный отклик потребителя (увидел – прочитал – купил), полагают, что броская, «приятная во всех отношениях» реклама через определенное время может всплыть в памяти. Частности забудутся, не забудется главное – атмосфера, общее приятное впечатление, главный товарный аргумент, облеченный в оригинальную форму.

Вообще при рекламной коммуникации лучше срабатывает косвенное воздействие, нежели прямое давление («Купи это и только это!»), -- когда потребитель как бы сам принимает решение о покупке.

Рекламист стремится быть простодушным, демонстрируя искренность и честность.

Высокомерие («Если ваш доход невысок, вы – не наш клиент») не способствует конструктивности диалога. Объявление не должно оскорблять, унижать человека – немало примеров эффективной рекламы, героями которой выступают «простаки», дающие почувствовать обывателю некое интеллектуальное превосходство, или «свои парни», с которыми можно общаться на равных.

Бывает, что создатели рекламы следуют правилу американского психолога Флетчера Батлера, подкрепляя «свою» позицию наиболее сильными, убедительными аргументами, иллюстрируя позицию «другую» – наиболее слабыми. Но при этом возникает реальная опасность увлечения манипуляцией сознания.

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» имеет специальные статьи о недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламе. Это уже положительно сказывается на развитии цивилизованного рекламного рынка. Этические аспекты рекламной деятельности все чаще оказываются в поле зрения потребителей, общественных организаций, СМИ, ассоциаций и союзов юридических лиц, т.е. субъектов саморегулирования в области рекламы, а также антимонопольных органов, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ. Это говорит о том, что все четче обрисовываются контуры обновляющегося социального института по имени реклама.