Специфіка розвитку індустрії паблік рилейшнз.

Типи паблік рилейшнз. Цілі, принципи, функції політичного, комерційного, внутрішньокорпоративного, антикризового ПР. Паблік рилейшнз і його складові: пабліситі, корпоративна реклама, спонсорство, благодійність, суспільна діяльність, антикризове управління, лобіювання.

Моделі ПР. Основні завдання моделі « прес-агент». Сутність моделі

« інформування громадськості». Мета та характер комунікації двосторонньої асиметричної моделі. Головні напрями діяльності ПР при використанні двосторонньої симетричної моделі.

ПР. Версія 2.0.Сутність, завдання , принципи.

Правове регулювання паблік рилейшнз .Основні документи, що забезпечують правове регулювання паблік рилейшнз: Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА), Афінський кодекс, Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія), Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс), Кодекс професійної етики спілки професійних журналістів США, Кодекс професійної етики українського журналіста, Кодекс професійної етики у сфері зв’язків із громадськістю (Україна).

1. Типи ПР: політичний, комерційний, внутрішньо корпоративний, антикризовий.

Розрізняють наступні типи ПР:

Таблиця 3

Типи ПР	Основні завдання	Приклади технологій
Політичний ПР	Мається на увазі вся сфера комунікацій владних структур із суспільством. Тут використовуються такі ПР-технології як :урядові, фінансові, державних спецслужб і силових відомств, міжнародні, військово-промислові.	Публічне демонстрування опіки суспільством через впровадження соціальних програм; публічні заяви щодо вирішення гострих питань як внутрішньої так і зовнішньої політики; партійні конференції, з’їзди тощо; проведення масових заходів (концерти, мітинги, зустрічі з робітниками окремих підприємств); інформування громадськості у нейтральному форматі з питань, що її цікавлять.
Комерційний ПР	Різні за формою звернення до громадськості, які не мають прямих закликів, але висвітлюють діяльність фірми у позитивному сприйнятті ,її продукцію, створюють у споживача добре ставлення до них, що не пов’язане безпосередньо з профілем фірми та використанням її продукції. Бізнес-ПР має галузеву спеціалізацію, що ґрунтується на ринковій сегментації товарів і послуг.	Газетні статті, радіо-і телерепортажі; різноманітні публічні заходи; спонсорство та меценатство; створення національних і транснаціональних консорціумів для реалізації окремих програм; проведення громадських акцій, пов’язаних, наприклад, з охороною здоров’я тощо.
Внутрішньо-корпоративний (або внутрішній) ПР	Комплекс заходів, що спрямовані на побудову ефективних внутрішніх комунікацій між співробітниками, на розвиток корпоративної культури компанії. Основними завданнями даного типу є формування корпоративної лояльності, подолання комунікативних розривів і досягнення взаєморозуміння, демонстрація „відкритості” керівництва.	Загальновідомі заходи, в яких беруть участь усі співробітники (вечірки, спільні дні відпочинку); створення внутрішнього каналу комунікації (газета, збори); проведення командних тренінгів.
Антикризовий ПР	Профілактика і керівництво кризовими ситуаціями. Основне завдання - сформувати так званий кризовий пакет, аби відкоригувати ситуацію, що склалася.	Використання техніки „spin doctor”(вивертання) із ЗМІ; створення коаліцій як політичних, так і комерційних; проведення спеціальних заходів (форуми з публічним розглядом проблем тощо.)

2. Моделі ПР: прес-агент, інформування громадськості, двостороння асиметрична, двостороння симетрична, інтерактивна.

Кожному з історичних етапів ПР відповідає певна модель, яка відтворює динаміку розвитку його організації, функцій, методів, завдань, цілей тощо. Дж.Грунінг та Т.Хант запропонували у 1984 р. чотири моделі ПР, що можуть використовуватися різними організаціями:

Таблиця 4

Модель	Характер комунікації	Головна мета та завдання	Де може використовува-тись зараз?
Прес-агент	Одностороння, повідомлення всієї правди не обов’язкове	Мета - пропаганда. Завдання: надавати допомогу організації в контролюванні тими групами громадськості, від яких залежить її робота. Пропагування організацією своєї продукції та послуг будь-яким способом. Повідомлення тільки частини правди про організацію.	Спорт, театр, просування товарів на ринок
Інформування громадськості	Одностороння, повідомлення правди - важливе.	Мета - поширення серед населення правдивої і точної інформації. Завдання: поширюючи достовірну інформацію, враховувати інтереси організації і громадськості в цілому, тобто реалізувати прагнення бути представниками загальних інтересів.	Державні громадські, політичні, некомерційні структури
Двостороння, асиметрична	Двостороння, незбалансована	Мета - переконування. Завдання: захист інтересів установи, впливати на думку громадськості шляхом переконування. Зворотний зв’язок використовується здебільшого для того, щоб з’ясувати ставлення громадськості до організації та відшукати шляхи, як змінити його на користь організації, тобто сформувати відповідну думку громадськості, впливаючи на неї певним чином.	Комерційні організації
Двостороння, симетрична	Двостороння, збалансована	Мета - взаєморозуміння. Завдання : налагодження ділових стосунків зі „своєю” громадськістю, які були б прийнятні для обох сторін з метою досягнення гармонійних відносин між керівництвом організації та громадськістю, яка має вплив на цю організацію. Обидві сторони сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.	Контрольований бізнес

Модель прес-агента вперше була поширена Р.Т.Барнумом у 1860-1900 рр. і має суто пропагандистські цілі. За оцінкою Міжнародної асоціації паблік рилейшнз (IPRA) понад 15% організацій активно практикують цю модель.

Адресант

Адресат

Модель інформування громадськості виникає у США на початку ХХст. Айві Лі (1900-1920) вважав, що важливим є поширення правдивої та повної інформації. Понад 50% організацій використовують цю модель у своїй діяльності.

Адресант

Адресат

Інформація

інформаця

Модель базується на ідеї двостороннього комунікаційного процесу з використанням методів наукового переконання.

Адресат

Адресант

Зворотний зв’язок

інформаця

Зворотний зв’язок ще не гарантує рівності двох сторін комунікації. Одна з них домінує над іншою. 20% організацій будують свою ПР-діяльність, маючи за мету – сформувати відповідну думку громадськості, впливаючи на неї певним чином. Розробив цю модель Едвард Л. Бернейз.

Мета двосторонньої симетричної моделі – взаємний гармонійний контакт організації та громадськості.

Зворотний зв’язок

інформаця

Адресат

Адресант

Зворотний зв’язок

інформаця

Ця модель зумовлює розвиток діяльності ПР у двох головних напрямах:

1. дослідження комунікативного простору організації;

2. вплив на громадськість (внутрішню та зовнішню).

Хоча ПР-служби використовують різні моделі комунікації, їх вибір залежить від завдань, які вони мають досягти.

Н

Виборчі законодавчі органи

а сучасному етапі розвитку ПР використовується інтерактивна модель.

Конкуренти

Споживачі

Рис. 3.2. Інтерактивна модель.

Актуальність паблік рилейшнз на українському ринку обумовлена ще і властивою співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації допускає компетентне використання українськими підприємствами засобів паблік рилейшнз. Таким чином, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах однією із найважливіших передумов є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співпрацювати для досягнення своїх цілей.

3. Пр.Версія 2.0

На Заході більшість компаній використовує новий вид ПР – ПР.Версія 2.0.

PR в Інтернет-мережі сьогодні все рідше сприймається як елемент традиційного «паблік рілейшнз», займаючи позицію його менш витратного та більш функціонального замінника. Глобальна економічна криза спричинила активний пошук шляхів оптимізації витрат як для підприємств з незначними активами, так і для всесвітньо відомих компаній-гігантів. Тенденція до скорочення бюджетів на рекламну та PR-діяльність змусила фахівців більш ефективно використовувати наявні інструменти, що призвело до появи нових форм PR-активності в мережі Інтернет і вдосконалення вже існуючих технологій.

Однією з нових сфер, на яку звернули увагу спеціалісти з реклами та зв’язків із громадськістю, є так звані Веб 2.0 комунікації, факт існування яких ще досі є предметом численних дискусій. Причиною цього є недостатнє теоретичне обґрунтування даного поняття та численні спекуляції модним терміном з боку не досить професійних осіб та компаній. Як і багато важливих концепцій, Веб 2.0 не має чітких меж. Це, швидше, центр тяжіння. Можна уявити собі Веб 2.0 як множину правил і практичних рішень.

Отже, Веб 2.0 – це поняття, яким користуються для позначення ряду технологій та послуг Інтернету, точніше його частини – всесвітньої павутини, відомої також як Веб. Окрім цього цим поняттям описують зміну сприйняття Інтернету користувачами. Центром концепції Веб 2.0 є міжособистісні комунікації для створення контенту, тобто інформаційного наповнення веб-ресурсів. Не вдаючись до суто технічних подробиць, можна сказати, що новий Веб побудований на розумінні, що людина, користувач – більше не одиниця трафіку, а важливий елемент функціонування системи, не пасивний споживач контенту, а активний учасник його створення.

Явище ВЕБ 2.0 описав Тім О'рейлі в 2005 році в статті «Що таке веб 2.0?» Особливістю є принцип UGC (user generated content), коли користувачі самостійно додають і відсівають цікавий контент (наприклад, сайти соціальних новин Digg, Reditt, News2, Newsland, тематичні співтовариства в блогах (щоденниках) .

Також для ВЕБ 2.0. характерні наступні особливості:

• соціалізація - можливість створювати персональний веб-ресурс (наприклад, блог), індивідуально налаштовувати загальнодоступний сервіс, завантажувати туди свої малюнки, фото та ін. (наприклад, сервіс iGoogle, Picasa, Twitter), поява соціальних мереж - інтерактивних розрахованих на багато сайтів, контент яких наповнюється самими учасниками мережі (MySpace, LinkedIn);

• довіра до «загального розуму» (енциклопедія Wikipedia), заохочення інтерактивності, змішання різних сервісів;

• елемент змагання, рейтинг («репутація» або «карма»), які дозволяють спільноті саморегулюватися і ставлять користувачам додаткові цілі присутності на сайті (наприклад, на сервісі, що поєднує блоги HabraHabr, файлообмінник Torrents.ru);

• теги, або ключові слова, що об'єднують матеріали однієї тематики і спрощують пошук релевантної інформації в соціальних мережах (першопрохідцем став пошук по тегам Technorati). З'явилися цілі сервіси закладок і тегів, які дозволяють кожному користувачу накопичувати закладки / посилання на корисні матеріали, обмінюватися ними з іншими і створювати тематичні розділи (del.icio.us, bobrdobr та інші).

Основні напрямки роботи ПР-фахівців у соціальних медіа – бренд-ПР, КСВ, кризові комунікації, внутрішні комунікації, бренд роботодавця та зв’язки з ЗМК – можна схематично зобразити так:

Рис. 3.3 Напрямки роботи у соціальних медіа

До проектів Веб 2.0 відносять наступні типи систем:

• Соціальні пошукові системи – системи, які дозволяють користувачам самим визначати в якому напрямку вести пошук, які сайти переглядати насамперед, на які слова звертати першочергову увагу і яким чином представляти знайдені результати. Пошук можна адаптувати до певної тематики та співтовариства.

• Засоби для збереження закладок – засоби для збереження посилань на веб-сторінки, які Ви регулярно відвідуєте. На відміну від традиційних методів збереження закладок, нові соціальні сервіси дозволяють позначати кожну закладку одним або кількома тегами ( мітками-категоріями). Засоби збереження закладок відносяться до так званих народних класифікаторів.

• Соціальні мережі – системи, що дозволяють користувачам групуватись за певними ознаками та підтримувати міжособистісну комунікацію.

• Соціальні сервіси збереження мультимедійних ресурсів – сервіси мережі Інтернет, які дозволяють безкоштовно зберігати, класифікувати, обмінюватися цифровими фотографіями, аудіо- і відеозаписами, текстовими файлами, презентаціями, а також організовувати обговорення контенту.

• Мережеві щоденники (блоги) – сервіс Інтернету, що дозволяє будь-якому користувачеві вести записи з довільної тематики. За аналогією з особистими щоденниками блоги називають мережевими щоденниками.

• Вікі (Wiki) – соціальний сервіс, що дозволяє будь-якому користувачеві редагувати текст сайту (писати, вносити зміни, видаляти, створювати посилання на нові статті). Різні варіанти програмного забезпечення Вікі дозволяють завантажувати на сайти зображення, файли, що містять текстову інформацію, відеофрагменти, звукові файли і т.д.

• Карти знань (англ. Mind map) — спосіб зображення процесу загального мислення за допомогою схем. В українському перекладі термін може звучати по-різному — карти розуму, карти пам'яті, інтелект- карти, майнд-мэпи.

• Соціальні геосервіси – сервіси мережі Інтернет, які дозволяють з досить високою точністю знаходити, відзначати, коментувати, доповнювати фотографіями різні об'єкти на карті Землі. Використовуються реальні дані, отримані за допомогою навколоземних супутників.

Соціальні мережі є лише одним з аспектів феномену Веб 2.0, але саме вони є найбільш перспективними для просування товарів та послуг, в першу чергу завдяки тому, що охоплюють багатомільйонну аудиторію в усьому світі, яку можна розмежувати за географічним, віковим та багатьма іншими показниками.