17. Специфика организации бизнес-событий

В организации бизнес-события нужно понимать и учитывать, прежде всего, цель мероприятия и его целевую аудиторию. Деловые мероприятия решают определенные, четко сформулированные задачи, вне зависимости от формата и используемых инструментов . И достигнута ли будет цель – зависит только от подхода организаторов к Вашему деловому событию, то есть от нас. Мы понимаем, что организация деловых мероприятий более сложный механизм, чем работа над любым другим event-проектом, и поэтому уделяем максимум внимания специфике события.

Бизнес-события (B2B events) предназначены для становления и поддержания деловых отношений между корпоративными партнерами.

Основная цель – повышение эффективности работы компании на рынке, путем продвижения ее продуктов или услуг предназначенных для бизнес-покупателей.

Классификация бизнес-событий:

• trade-show (торговое шоу, выставка)

• выставки

• обучающие и презентационные семинары

• конференции

• корпоративные приемы

• развлекательные вечеринки для клиентов или поставщиков

• поощрительные события, в том числе и предполагающие выезд гостей за рубеж

Дилерские семинары и конференции, промо-акции и тест-драйвы, клиентские поездки - все эти мероприятия относятся к разряду деловых корпоративных событий и отличаются своей спецификой организации. Если праздничное мероприятие или тимбилдинг направлены на внутреннюю аудиторию, с целью продемонстрировать элементы корпоративной культуры, то деловое событие - ориентировано на внешние группы, где главенствующим становится имидж компании в целом.

Цели и задачи. Подготовка делового мероприятия должна включать в себя четкую формулировку целей и задач проекта. При этом они должны способствовать достижению общих стратегических планов компании, а не идти с ними вразрез.  Например, участие в конференции, семинаре или выставке полезно не только с точки зрения продвижения своих услуг, но и определения общей ситуации на рынке в целом. По возможности необходимо провести анализ ожиданий от мероприятия целевых групп, определить критерии успешной реализации  - желательно не только качественно, но и количественно. Перед проведением выставки, например, целесообразно обозначить приблизительное количество контактов, которые необходимо собрать/ Формулировка целей также помогает понять, насколько рентабельно проводить мероприятие именно в данный момент времени и какие ресурсы для этого потребуются. Анализ позволяет нам предложить наиболее эффективный формат и оптимальный бюджет мероприятия. Ошибочно считать, что цели и задачи мероприятия обязательно должны быть узкоформатны и рассчитаны на одну целевую аудиторию. В последнее время становятся популярны проекты, которые объединяют в себе несколько форматов, а соответственно и задач.

Концепция и формат. После определения целей  проекта разрабатывается концепция мероприятия и его формат. Такая последовательность выявлена не случайно. При планировании, ко всему прочему, мы определяем целевую аудиторию, а в концепции уже продумываем, как с ней лучше взаимодействовать в рамках проекта.  Базисом концепции должно стать более узкое определение основной мысли, которое нужно донести до потенциальных групп. К примеру, это может быть продвижение определенного товара или открытие сети аптек, дилерский слет по введению нового продукта, положительная информация об услугах компании, которая должна попасть в прессу и т.д. Отдельно стоит упомянуть брендинг мероприятия. Торговая марка должна  присутствовать везде и во всем. Участник ни на минуту не должен забывать, кто организовал мероприятие и четко привязывал товар, событие или услугу к данной компании

Формат делового мероприятия выбирается в зависимости от количества целевых групп, поставленных задач. Мы проводили мероприятия таких форматов как: дилерские конференции,  тест-драйвы, промо- и PR - акции с привлечением прессы и т.д. Отдельно стоит выделить зарубежные поездки с целью проведения бизнес - мероприятий (семинар, конференция) и отдыха - для ключевых клиентов или партнеров. В последнее время они становятся все более популярными, так как, без сомнения, являются хорошим способом выработки лояльности к компании и дают эффект "эксклюзивности". Несмотря на определение многих деловых мероприятий - как строгое, формальное событие, мы стараемся уходить от "штампов" и взываем к эмоциональной разрядке во время или после основного действия. Стоит учесть, что чем больше позитивной информации, связанной с основным мероприятием мы передаем участникам, тем выше восприятие этого события, а соответственно и компании,  целевой аудиторией. Носителями информации могут стать кто угодно - начиная от потребителей и заканчивая государственными органами. Очень важна индивидуальная работа с каждой целевой группой в отдельности, а сама идея шоу должна отвечать ожиданиям участников.

Разработку концепции, равно как и организацию самого мероприятия рекомендуется доверять профессионалам.  Обращаясь к подрядчику, удостоверьтесь, что агентство уже имеет опыт проведения подобных мероприятий. Если времени для подготовки проекта достаточно, попробуйте организовать тендер на организацию события среди нескольких компаний - подрядчиков. Работа различных, не связанных между собой, проектных групп позволяет увидеть будущее событие  с разных ракурсов и принять единственное, наиболее верное решение в выборе подрядчика.

Бюджет. Третий "кит", без которого мероприятие не может быть реализовано - это бюджет проекта. К сожалению, немногие компании осознают важность корпоративных событий и подчас стараются любыми способами урезать затраты. Убедить руководство в значимости адекватного бюджета, который при успешной организации возвратится сторицей - очень сложно, поскольку подобные проекты не приносят прямой прибыли. Проводя бизнес-событие, мы работаем на будущее, ориентируемся на укрепление лояльности к компании со стороны потребителей, партнеров, даже конкурентов. Качественно проведенное деловое мероприятие со знаком "event" -  дорогостоящая вещь, здесь опасно экономить,  ведь речь идет об имидже. Зачастую, целесообразнее не проводить мероприятие вообще, чем сделать его абсолютно низкобюджетным.  

Попробуйте заложить в бюджет отдельной статьей процент "запаса" или "резервный фонд". Это может быть как фиксированная резервная сумма, так и процентное выражение допустимой корректировки в сторону увеличения. Например, вы убедили руководство дать вам фонд в размере 5% от бюджета, который будет разрешено использовать при возникновении дефицита бюджета по одной или всем статьям. Это позволит вам быть готовыми к упущениям при планировании затрат. При этом избавит от необходимости "бить челом" и каяться, т.к. данные суммы, хотя и резервные, но все же плановые.

При первичном разговоре с менеджером агентства называйте хотя бы ориентировочную сумму вашего бюджета, чтобы организаторы имели представление об ограничениях. Помните о возможности скидок и бонусов со стороны подрядчика. Особенно, это касается тех исполнителей, с которыми вы сотрудничали еще при организации, например, Нового Года или Дня компании.  Если же, ваша компания первый раз прибегает к помощи агентств или вы решили сменить подрядчика - советуем заказывать все услуги в одном месте, тогда возникает повод поговорить о скидках.

Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории. На что следует обратить внимание при ее подготовке? 

Презентация — это выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории.

Презентации обязательно состоят из межличностного контакта, когда компания в лице своего представителя или представителей напрямую обращается к своей аудитории. Презентации могут устраиваться как для одного-двух человек, т. е. проходить с глазу на глаз, так и для большой группы людей.

Для небольших презентаций достаточно иметь доску и простые средства для демонстрации визуальных образов или же просто раздать материалы. Для общения с большой аудиторией требуется показ роликов или небольших фильмов, использование компьютеров и других технических приемов.

На сегодняшний день презентации — обязательная составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая может быть реализована в самых разнообразных формах: от совсем простых до масштабных мероприятий, в которые вовлечено множество людей.