2. Методы проведения маркетинговых исследований в легкой промышленности.

Существует три основных метода маркетинговых исследований³:

Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Госкомстат, Мосгорстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

Описание конкурентное окружение компании

Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка

Определение тенденции развития рынка и его перспективы

Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Следующий метод – это качественные исследования.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.

К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:

Фокус группы

Глубинные интервью

Экспертные интервью

Тайный покупатель

Количественные исследования

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.

К количественным исследованиям относятся следующие методы:

Личный опрос

Телефонный опрос

Интернет опрос

Холл-тест

Мониторинг

Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:

Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов

Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов

Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки

Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента

Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности

Описание портрета потребителя

Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями

Прогнозирование спроса

Выбор правильного метода сбора информации – это первый шаг к реализации успешного совместного проекта Вашей компании с Fenix Consult Group! 

Раньше маркетинговые исследования были нацелены скорее на открытие методов повышения объема продаж, чем на понимание нужд потребителей. Однако позже маркетологи все более осознавали важность понимания потребностей покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов маркетинговых исследований⁴:

• Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл, автор книги "Почему мы делаем покупки", описывает, как изучать поведение покупателей в магазине. Его исследователи используют пюпитры и видеооборудование, чтобы изучать покупателей в их "естественной среде".

• Наблюдение дома. Компании отправляют исследователей в дома покупателей для изучения их поведения по отношению к товару.

• Другие наблюдения. Японские производители автомобилей наблюдали за местами парковки у супермаркетов, изучая, как американские женщины с трудом укладывают покупки в багажники, и разработали улучшенный дизайн багажников. 

• Исследование c помощью фокус-группы. Компании набирают одну или несколько фокус-групп, чтобы поговорить о товаре или услуге, прибегая к помощи искусного модератора. Фокус-группа может включать в себя от 6 до 10 человек. Они проводят несколько часов, отвечая на вопросы модератора и комментируя друг друга. Такое собрание обычно записывается на видео и позже обсуждается командой менеджеров.

• Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большой выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов, опрашивающий может соотнести ответы с различными  демографическими характеристиками отвечающих.

• Методы глубинного интервью. Несколько лет назад Эрнест Дихтер, который обучался как фрейдист, установил систему "исследования мотиваций", где он вступил в глубинную дискуссию с участниками опроса, для того чтобы понять их подсознательные или подавленные мотивации. Он сделал несколько интересных и странных открытий. Например, он пришел к заключению, что покупатели противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости, а женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо.

• Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь - продуманно подобрать группы потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способны оценить различные рекламные обращения, цены и продвижение товара и увидеть, какое из них является наилучшим.

• Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки, насколько легко отыскать товары в магазине. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или ее конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

• Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Маркетинговое исследование - это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc., сказал: "Исследование рынка очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег".