7.4 Анализ уровня, структуры и поведения цен на товарном рынке

Анализ структуры, уровня и поведения цен на рынке является важнейшей составляющей маркетингового исследования. Поэтому при анализе структуры, уровня и вариации цен используются следующие статистические группировки:

1. Группировка товаров по потребительским свойствам, видам, взаимозаменяемости и т.п.

2. Группировка регионов по уровню жизни, занятости населения, уровню цен основных товаров, демографическим признакам.

3. Группировка покупателей по уровню дохода, социальным и другим признакам.

4. Группировка торговых точек и фирм по товарообороту, уровню цен, типу собственности, месту расположения и другим признакам.

Единство анализа цен в статике и динамике дает возможность делать вывод о характере изменения цен. Поэтому, прежде чем изучать цены в динамике, следует сделать оценку уровню цен.

Уровень цен – это обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за какой-то период времени, на определенной территории, по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами. Уровень цен сглаживает возможную вариацию цен и проявляется как средняя величина, отражающая определенную закономерность ценообразования:

1. Индивидуальный уровень цен, представляющий абсолютную сумму денежных средств, уплаченную на рынке за конкретную товарную единицу.

2. Средняя цена, являющаяся обобщенной характеристикой:

- для цен совокупности однородных товарных единиц (товарных групп);

- для цен, варьирующих во времени;

- для территориальных цен одного вида товара;

- для цен товара по совокупности торговых точек и фирм.

Поэтому выбор формулы для исчисления уровня цены зависит от цели, задач исследования и наличия информации (средняя арифметическая, средняя гармоническая, средняя гармоническая взвешенная и другие). Большое значение имеет статистическое изучение соотношения цен и взаимозаменяемости. При данном исследовании за основу берутся укрупненные и устоявшиеся показатели, что дает возможность охарактеризовать наиболее существенные ценовые пропорции, освобождает показатели от случайных колебаний и упрощает расчеты. Например, показатель, характеризующий соотношение цен товара Х и У.

К = Рх / Ру

В данном случае цена товара Х отражена в единицах базовой цены товара У. Выбор базового товара, основан на оценке его потребительской роли или, на предположении, что его цена влияет на цены других товаров. Динамическую устойчивость соотношений цен можно оценить с помощью среднего линейного отклонения.

_ n

d = ∑ | Kj1 – Kj0| / n

j = 1

Где, Kj1, Kj0 - соотношение цен в отчетном и базисном периодах j- го товара,

n - число видов товара.

_

Чем меньше значение d , тем ближе фактическое соотношение цен к оптимальному значению. Мера вариации цены определяется коэффициентом вариации V.

_

V = (∂ / Р) 100%

Где, ∂ - среднее квадратическое отклонение,

_

Р – средняя цена.

Коэффициент вариации показывает, что для более дорогостоящего товара допустим больший разброс значений. Недостаток коэффициента вариации в том, что он позволяет определить колеблемость цены только одного товара.

Изучение структуры цены осуществляется с целью выявления тенденции изменения абсолютных и относительных размеров структурных элементов цен. При этом могут использоваться традиционные методы анализа: построение тренда, скользящая средняя и другие.

Заключительным этапом исследования цен является прогнозирование уровня, динамики и соотношения цен с использованием следующих методов:

- метода экспертных оценок;

- способа экстраполяции по коэффициенту эластичности;

- метода моделирования связей (регрессионные модели, тренды, динамические ряды).

И в завершении исследования считается оценка точности прогноза с соответствующими выводами, вырабатывается ценовая политика на товарном рынке.