Раздел 1. Понятие маркетинга.
1.1. Что такое маркетинг?
Маркетинг традиционно рассматривают как процесс, в ходе которого организации выявляют и удовлетворяют нужды потребителей, извлекая из этого прибыль.
Большинство маркетинговых идей и концепций изначально были предназначены для использования в коммерческих организациях. Тем не менее, все менеджеры могут эффективно применять подходящие маркетинговые идеи для улучшения работы своих подразделений или организаций. Маркетинговое мышление полезно не только для коммерческих компаний, занимающихся продажей товаров, но и для сервисных и некоммерческих организаций. В этом смысле маркетинг рассматривается как процесс,
позволяющий организации улучшать свои взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами, будь то персонал, получатели услуг или кредитные организации. Такой подход предполагает совершенствование коммуникации, повышение качества товаров и услуг, создание более эффективных потоков ресурсов и все вместе взятое.
Часто маркетинг ассоциируется в основном с «продажей» и «рекламой», на самом деле это понятие гораздо более широкое. Оно включает в себя идентификацию потребителей (или заинтересованных сторон, с которыми организация стремится улучшить отношения посредством маркетинга), разделение их на сегменты, исследование их потребностей, ожиданий и поведения, а также разработку продукта или услуги, которые будут способны удовлетворить эти потребности. Маркетинг, конечно же, подразумевает продажу и рекламу, но кроме этого предполагает и создание товара или услуги как таковых, ценообразование, выбор способа сбыта и продвижения предлагаемого покупателю продукта.
Считается, что отделы маркетинга должны существовать только в крупных организациях, однако это не означает, что только специалисты этих отделов занимаются маркетинговой деятельностью. Как правило, наиболее успешны в построении отношений со своими потребителями те компании, где каждый сотрудник сфокусирован на потребителе. В общественных и других некоммерческих организациях зачастую нет отдела маркетинга, однако в них есть люди, выполняющие маркетинговую функцию. Некоммерческие организации, как и многие коммерческие, не занимаются продажей товаров, т.е. осязаемых материальных вещей. В отличие от этого они предоставляют различного рода услуги, например образование, здравоохранение и т.д.
Маркетинг важен не только для персонала, непосредственно работающего с покупателями, или для специалистов отдела маркетинга. Не менее полезно применять маркетинг и в работе
тех, кто поддерживает основные и вспомогательные процессы в организации.
Поскольку большинство маркетинговых идей гораздо легче могут восприниматься
применительно к коммерческим организациям, основное внимание в данной дисциплине
будет уделяться именно им.
1.2. Маркетинг в различных контекстах
Большинство маркетинговых идей получили свое развитие в коммерческом секторе, поэтому определение маркетинга берет начало именно здесь. По мнению Чартерного института маркетинга Великобритании, маркетинг – это управленческий процесс, который включает в себя определение, прогнозирование и удовлетворение нужд потребителей с извлечением прибыли.
В этой формулировке:
1)«Определение» указывает на то, что существующие или потенциальные покупатели
организации имеют неудовлетворенную в настоящее время потребность, которая может быть удовлетворена. Это связано с идеей улучшения отношений организации с потребителями.
2) «Прогнозирование» относится к оценке того, сколько товаров или услуг потенциальные или существующие покупатели организации смогут приобрести.
3) «Удовлетворение» указывает на то, что приобретенные покупателями товары и услуги должны удовлетворять их изначальные потребности. Этот элемент также связан с идеей улучшения отношений организации с потребителями.
4) «С извлечением прибыли» означает получение организацией денежных средств благодаря тому, что покупатели заплатили больше, чем организация потратила на удовлетворение их потребностей.
В приведенном определении упускается одна ключевая деталь, которая заключается в том, что маркетинг должен учитывать не только потребности людей, но и их желания. Люди испытывают физическую потребность в воде, без которой они быстро погибнут. В то же время нет актуальной физической потребности в том, чтобы вода была ароматизирована, газирована и др. Но одним из грандиозных достижений маркетинга является то, что он заставляет захотеть большего разнообразия. Это называется «желанием».
В традиционном контексте коммерческого сектора маркетинг дает людям то, что они хотят; там, где они хотят; тогда, когда они хотят, и по цене, которую они готовы заплатить. Для осуществления этой деятельности организация должна быть способна удовлетворять потребности своих потребителей. Именно потребности стимулируют покупателей искать нужные им товары или услуги. Маркетинг предлагает средства удовлетворения таких потребностей и, в конечном итоге, достижение удовлетворенности потребителей, которая связана с последующими ощущениями того, насколько купленный товар или услуга удовлетворили их потребность.
Понимание маркетинга в контексте внутренних заинтересованных сторон, тесно связанных с товарами или услугами, поставляемыми внешним заинтересованным сторонам, можно проиллюстрировать на примере отдела управления персоналом в компании, которая предлагает банковские услуги для физических лиц. Хотя отдел управления персоналом напрямую не отвечает за контакт с потребителями, многие внутренние заинтересованные стороны организации, такие как банковские консультанты, предоставляющие услуги потребителям, несут полную ответственность за работу с клиентами. Поэтому при разработке обучающих программ для банковских консультантов задача отдела управления персоналом – выявить и удовлетворить их потребности и ожидания, например предлагая тренинг по
улучшению обслуживания потребителей. «Прибыль» для отдела в этом случае будет состоять в улучшении отношений с отделом банковских консультантов.
И, наконец, рассмотрим маркетинг в контексте внутренних заинтересованных сторон, которые слабо связаны с продуктом или услугами, предоставляемыми внешним заинтересованным сторонам. Примером может служить отдел университета, контролирующий соблюдение внутренних процессов и процедур при разработке и запуске новых учебных программ. Факультет, желающий предложить новую программу, должен будет выявить и удовлетворить потребности и ожидания такого регулирующего отдела, например путем своевременного заполнения документов с предоставлением всей необходимой информации по новой программе. В этом случае «прибыль» может заключаться в реализации возможности предложить новую программу студентам.
Различия между секторами экономики
Маркетинг играет важную роль как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций, однако существуют некоторые существенные различия в способах реализации маркетинговой деятельности в этих секторах.
К ним относятся:
Финансирование. Коммерческая организация получает прибыль от продажи своих товаров и услуг покупателям. Это означает, что организация получает весь доход, или большую его часть, от одной группы внешних заинтересованных сторон – своих покупателей. В некоммерческом секторе часто ситуация обратная, когда люди, требующие и использующие услуги (потребители), часто не те, кто платит за них.
Так, например, больница имеет покупателей или клиентов (пациентов), однако она не всегда получает деньги непосредственно от них. Больница может получать деньги от налогоплательщиков через государство или от частных страховых компаний. Таким образом, деньги, необходимые для управления больницей, не всегда поступают от ее потребителей, они зачастую поступают от тех, кто не пользуется этими услугами.
Цели. Непрямые отношения между потребителями и источниками финансирования в организациях некоммерческого сектора означают, что нефинансовые цели для последних более существенны, чем для организаций коммерческого сектора. В то время как в коммерческой организации эффективность маркетинга может измеряться достижением финансовых целей, для некоммерческого сектора это обычно неприемлемо или невозможно. Такие организации предлагают услуги, которые трудно или вообще невозможно оценить с финансовой точки зрения, например услуги в таких сферах, как образование, здравоохранение или социальное обеспечение. Некоммерческие организации измеряют успешность своей деятельности, используя, в основном, нефинансовые показатели.
Предоставляемые товары и услуги. Коммерческая организация обычно предоставляет некую форму товара или услуги, что в некоммерческом контексте может происходить по-другому. Хотя многие некоммерческие организации предлагают определенные услуги, значительная их часть имеет единственной целью изменить социальное поведение людей, например, убедить их отказаться от курения и алкоголя.
Общественный контроль. Этика (нравственные ценности и правила) и корпоративная социальная ответственность (обязательство вести себя этично и заниматься социальными и экологическими проблемами) имеют огромное значение как для коммерческих, так и некоммерческих организаций. Однако в отличие от коммерческих организаций с их коммерческой тайной большинство некоммерческих организаций открыты для общественного контроля. Обычно некоммерческие организации финансируются государством или существуют на общественные пожертвования. В связи с этим наблюдается больший
общественный интерес к тому, как данные организации тратят свои деньги и какие услуги они поставляют.
Маркетинг как процесс и маркетинг как философия
Определение маркетинга, данное Чартерным институтом маркетинга Великобритании, носит «процессный» характер, так как рассматривает сочетание процессов осуществления маркетинговой деятельности: планирования, изучения потребностей существующих и потенциальных покупателей и согласования маркетинговой стратегии организации. Часто примеры использования маркетинга в различных контекстах в основном иллюстрируют процесс маркетингового предложения товаров или услуг покупателям или другим заинтересованным сторонам.
В отличие от процессного определения маркетинга существует точка зрения, определяющая маркетинг как философию. В этом случае маркетинг рассматривается как совокупность общеорганизационных убеждений, побуждающих каждого сотрудника стремиться к удовлетворению потребностей потребителей (или других заинтересованных сторон) во всем, что делает организация. Каждый отдел и каждый сотрудник видят своей задачей добавить что-то к удовлетворенности покупателей организации через тот или иной аспект своей работы. Это называется рыночно ориентированным подходом.
Эти два определения маркетинга не противоречат друг другу. Можно найти множество аргументов в пользу того, что рыночно ориентированный подход важен для более эффективной реализации маркетинговой деятельности. Хотя постановка маркетинга в компании в основном опирается на процессное представление маркетинга.
Часто маркетинг критикуют по следующим двум причинам:
Во-первых, маркетинг уделяет слишком много внимания получению прибыли и вообще
коммерческому сектору экономики. Несмотря на то, что и в некоммерческом секторе
маркетинг играет немаловажную роль, он в основном рассматривается применительно к коммерческим организациям. В связи с этим многие разработанные маркетинговые концепции нуждаются в адаптации, чтобы сделать их полезными и для других сфер деятельности.
Во-вторых, маркетинг стимулирует чрезмерное потребление. Маркетинг, особенно
в коммерческом секторе, ассоциируется с попытками убедить людей покупать и потреблять все больше. Подобным образом многие маркетинговые усилия критикуются за фокусирование на немедленном удовлетворении относительно незначительных желаний, вместо того чтобы ориентироваться на более значимые и длительные потребности. Такой акцент в маркетинге игнорирует более общие социальные и экологические последствия образа жизни, ориентированного на материальное потребление.