1.3. Рынок, покупатели, потребители
Понимание маркетинга требует четкого понимания таких терминов, как «рынок», «покупатель», «потребитель».
Покупатель – это человек, покупающий что-то у организации. Покупателем может также быть и организация. Покупатель будет также потребителем, если человек или организация используют то, что приобрели.
Покупатели и потребители могут не разделять общих взглядов, и маркетологи часто используют влияние, которое потребители имеют на покупателей. В результате их часто критикуют за то, что они взывают к желаниям, например, детей, игнорируя ожидания их родителей-покупателей.
Если проанализировать процесс совершения покупок организациями, в большинстве случаев покупатель и потребитель не являются одним лицом. Многие решения о покупках в организациях принимаются отделами закупок. Те, кто в данном случае выступают покупателями, могут учитывать, а могут и не принимать в расчет потребности и пожелания самих менеджеров.
Когда речь идет о внутренних заинтересованных сторонах, интересно отметить, что «потребители» часто не влияют на процесс принятия решений относительно того, что
они потребляют. Так, например, у сотрудников нет возможности выбирать систему выплаты заработной платы для организации, если они хотят, чтобы их труд был оплачен. Однако существуют исключения.
Стоит отметить, что если можно точно видеть, кто платит за товары и услуги в случае внешнего маркетинга, то в контексте внутреннего маркетинга часто не столь очевидно, кто и сколько платит за предоставленные товары и услуги. Как правило, только те люди, кто
отвечают за бюджет знают, какие пункты в него включены и имеют представления о том, сколько на самом деле стоят внутренние услуги.
В завершении, отметим, что в маркетинге понимается под рынком. Рынок – это потребители плюс покупатели, у которых есть активизированная потребность и деньги, чтобы эту потребность удовлетворить.
1.4. Обмен, справедливость и удовлетворенность
Ключевая концепция маркетинга отражена в понятии «взаимовыгодный обмен» между организацией и ее покупателями или заинтересованными сторонами.
В коммерческой организации это обычно означает, что покупатель платит согласованную сумму в обмен на товар или услуги, поставляемые организацией.
В некоммерческом секторе и в контексте «внутреннего маркетинга» между людьми и отделами внутри организации концепция обмена также применима, хотя и с некоторыми отличиями. Разница обусловлена тем, что заинтересованная сторона (человек, отдел) может не рассматривать финансовую прибыль как свидетельство успешно проведенного обмена. Вместо этого услуги могут обмениваться на некий положительный результат в различных формах, представляющий собой эквивалентную ценность для покупателя, например политическую поддержку, встречную услугу или хорошие рабочие отношения.
Для того чтобы обмен считался взаимовыгодным, как правило, он должен восприниматься сторонами как справедливый, т.е. в таком обмене должны обмениваться две вещи (финансовые или другие), представляющие эквивалентную ценность для сторон. Однако представления о справедливости у людей разные: точка зрения внешних заинтересованных сторон может сильно отличаться от позиции менеджера организации. Не так легко дать определение понятию «справедливость», однако в большинстве случаев справедливыми считаются решения, свободные от необоснованной предвзятости или обмана.
Неудовлетворенность обменом возникает, если он воспринимается как несправедливый в той или иной степени, возможно потому, что один из его участников чувствует, что получает меньше, чем отдает, или меньше, чем получают другие покупатели/заинтересованные стороны, участвующие в других подобных обменах. В условиях свободного рынка участник обмена, чувствующий себя обделенным, может просто уйти и искать более выгодную сделку в другом месте.
Однако на практике не все участники обмена и заинтересованные стороны имеют равную власть, и часто для обиженных участников уход и поиск лучших условий не представляется возможным.
Такая ситуация может быть обусловлена несколькими причинами:
1) Они не рассчитывают найти лучшие условия в других местах, потому что, например, все поставщики предлагают схожие стандарты обслуживания, или потому, что они имеют дело с монопольным поставщиком.
2) Они связаны условиями договора, которые нелегко изменить.
3) Они не знают, выгодна ли для них совершенная сделка, поскольку не владеют полной информацией о товаре или услуге. Это происходит, когда поставщик, как правило, более осведомлен о товаре или услуге, чем покупатель.
Это отсутствие равенства означает, что организации часто сами выбирают, как им осуществлять обмен со своими заинтересованными сторонами, возможно уделяя больше внимания тем заинтересованным сторонам, которые обладают большей властью и финансовыми ресурсами. Следовательно, при любом обмене разница в степени власти среди участников будет влиять на уровень справедливости этой сделки.
Для покупателя или заинтересованной стороны справедливость может быть связана
с уровнем удовлетворенности условиями обмена. Удовлетворенность может возникнуть только после того, как обмен состоялся, и, возможно, после того, как товар или услуга были использованы. Товар или услуга оцениваются путем сравнения того, что ожидается получить от обмена, с тем, что фактически получается.
Если товар или услуга отвечают требованиям потребителей или превосходят их ожидания,
покупатель или заинтересованная сторона обычно считают совершенный обмен справедливым. Однако если товар или услуга не удовлетворяют их потребностей, о справедливости будут судить по тому, как будет решаться вопрос, связанный с неудовлетворенностью.
Например, в магазине были приобретены учебники для школы ребенку. Но случайно по одному виду учебника были взяты два одинаковых экземпляра. После пробития чека это было обнаружено. При попытке вернуть дублирующий учебник или заменить его на другую книгу, директором магазина было заявлено, что по закону книгу вернуть или обменять можно только в том случае, если есть заводской брак. Этот пример иллюстрирует интересную проблему отношения к справедливости. С одной стороны, директор соблюдает требования закона. Она не может его нарушить. Если бы директор вернула деньги наличными или поменяла на другой учебник, ее могли бы привлечь к ответственности за нарушение закона. С другой стороны, ей неприятно отказываться вернуть деньги покупателю или сделать замену, который, собственно, не виноват в том, что, случайно, приобрел товар в двух экземплярах, и один из которых фактически не нужен. Возможно, интуитивно она чувствует, что это несправедливо. Хотя и не во власти директора нарушать закон, она в этом случае использует власть над покупателем, жестко применяя правила в решении данной проблемы. В этом случае, похоже, трудно достичь справедливости, когда никто из двух участников обмена не имеет власти действовать свободно.
Это достаточно типичная ситуация, при которой сотруднику бывает трудно удовлетворить покупателя. Для того чтобы это произошло, часто требуется изменить организационную политику компании.
Маркетинг и этика
Рассмотрение справедливости, власти и удовлетворенности в процессе обмена приводит к теме этики в маркетинге. Маркетинговая этика сводится к вопросу о том, может ли конкретная маркетинговая деятельность считаться правильной с точки зрения морали или нет. Этика предполагает выбор. Отношения власти влияют на то, как принимаются решения, однако это не означает, что менеджер или организация обязаны с готовностью принимать несправедливый обмен или применять данную власть для ухудшения ситуации других.
Рассмотрим следующие случаи на предмет их этики:
Менеджер предоставляет дополнительную скидку покупателю, который является его другом.
2) Организация назначает более высокую цену менее состоятельным покупателям на основе того, что они покупают у организации меньше.
3) Местный отдел здравоохранения отказывается предоставлять дорогостоящее лекарство раковым больным, в то время как в соседнем районе власти снабжают больных этим лекарством, невзирая на его стоимость.
Хотя примеры такого поведения достаточно распространены, справедливость здесь под вопросом, поскольку практикуется разное отношение к разным людям исключительно на основе их влияния по отношению к организации или ее менеджерам. Справедливость – это один из ключевых вопросов, которые затрагивает этика.
Вопросы этики в маркетинге должны включать в себя:
1. Осознание и описание проблем морали, возникающих в ходе маркетинговой деятельности.
2. Использование различных теорий и моделей в области этики для критического анализа этих проблем морали.
3. Формулирование моральных кодексов, правил и стандартов для оценки того, что правильно, а что неправильно в ходе осуществления маркетинговой деятельности.
Первый шаг, связанный с распознанием и описанием проблем морали, возникающих в ходе маркетинговой деятельности, можно применить в ситуации с приобретением «ненужного» экземпляра учебника. Один из вопросов морали связан с его финансовой потерей и потребностью в возврате денег или замене на нужный учебник. Если этого не сделать, то покупатель пострадает. Другая моральная проблема связана с вопросом, имеет ли покупатель право на возврат денег или замену при условии, что закон разрешает это сделать, если есть дефекты в приобретенном учебнике. Но претензий к приобретенной книге у покупателя нет. Еще одна моральная проблема может быть связана с тем, что менеджер рискует потерять свою работу, если вернет деньги и нарушит закон.
Второй шаг заключается в использовании теорий в области этики для понимания моральных проблем, возникающих в связи с маркетинговой деятельностью. Этическая теория предоставляет систематический подход к вопросам морали с определенной философской точки зрения. Западная философия морали выработала ряд подходов к этике. При рассмотрении вопросов этики в маркетинге наиболее часто используются три этические теории: утилитаризм, деонтология и этика добродетели. Использование этих разных подходов при рассмотрении одних и тех же этических дилемм приводит к разным выводам.
Утилитаризм имеет дело с последствиями: качество маркетинговых решений или действий оценивается исходя из тех последствий, к которым они приводят. Принимая решение относительно этичности определенных поступков, оцениваются предполагаемые затраты и выгоды решений и действий для каждой заинтересованной стороны, и взвешенное решение будет основано на том, что производит наибольшую выгоду для всех заинтересованных сторон. Этот принцип часто используется в публичной политике, когда политические деятели должны выбирать те решения, которые вероятнее всего приведут к всеобщей выгоде для большинства заинтересованных сторон (например, всех жителей данного региона). В примере
с возвратом денег или обменом учебника можно предположить, что наиболее выгодным для всех было бы решение внести поправки в закон относительно возврата денег или произведения обмена за неподходящий товар. Такой исход был бы оптимальным, как для покупателя, так и для директора магазина, которому не пришлось бы чувствовать неловкость в связи с необходимостью отказать покупателю в возврате денег. Изменение закона могло бы нанести урон самому книжному магазину, поскольку снизило бы его доход, однако лишь в краткосрочной перспективе. Долгосрочная выгода от повышения уровня удовлетворенности
потребителей и репутации компании могла бы увеличить продажи и принести прибыль компании.
Вторая теория, деонтология, связана не столько с последствиями действий, сколько с оценкой правильности основополагающих принципов принятия решений. Согласно этой теории, этически правильные решения принимаются путем применения ключевых нравственных принципов: честности, правдивости, уважения прав других, справедливости и т.д. Применяя эту теорию к ситуации с возвратом денег, можно было бы принять решение на основе потребности покупателя и принципах честности и справедливости. Директор магазина могла принять решение о том, что несправедливо предлагать покупателю попытаться самостоятельно продать данный товар, когда на самом деле магазин не может решить сложившуюся проблему. В то же время можно также утверждать, что правила возврата товара были четко регламентированы законом, учебник не имел дефектов, и, следовательно, покупатель был не вправе требовать возврата денег или замену, учитывая, что именно его неверное решение привело к возникновению этой ситуации.
Третья теория, этика добродетели, рассматривает этику в маркетинге с точки зрения нравственной целостности личности человека, вовлеченного в процесс принятия решений. Нравственно правильным решением считается то, которое базируется на добродетелях принявшего его человека. Моральные добродетели включают в себя честность, смелость, дружбу, милосердие, преданность и терпение. В нашем примере, если директор магазина решила отдать деньги, это решение могло базироваться на милосердии (способности воспринять точку зрения покупателя и посочувствовать ему) и смелости (бросить вызов существующему закону). Наряду с этим решение соблюдать закон относительно возврата товара могло быть вызвано законопослушностью директора.
Совершенно очевидно, что этические суждения редко бывают простыми.
В зависимости от принятой точки зрения разные этические принципы приводят к принятию разных решений. При принятии решений целесообразно рассматривать каждый этический вопрос с нескольких точек зрения, используя разные этические подходы. Менеджерам некоммерческих организаций с ограниченными финансовыми возможностями часто приходится принимать трудные решения относительно того, нужды какой именно заинтересованной стороны стоит удовлетворить. Во многих некоммерческих организациях и в ситуациях внутреннего маркетинга у покупателя или заинтересованной стороны на деле мало прав, чтобы влиять на качество предоставляемых им услуг. Таким образом, вопросы неравномерного распределения власти более остро ощущаются именно в некоммерческом секторе и в ситуациях внутреннего маркетинга, где один или оба участника обмена часто связаны существующими условиями договора и не могут уйти, даже если получают
неудовлетворительное обслуживание.