5. Формы и элементы банковской рекламы

Можно выделить три формы банковской рекламы, в каждой из которых опре­деляются места банка и клиента по отношению друг к другу: банк стоит выше кли­ента, банк и клиент находятся на равных, банк стоит ниже клиента.

Форма банковской рекламы «банк стоит выше клиента» не является распро­страненной, так как при этом банк общается с клиентом несколько «свысока», что может позволить себе только очень солидный банк.

Постер «Не все ваши деньги видны с первого взгляда». Управляющая компания "Тройка-Диалог». РААаРеор1е (Москва)

При этом в тексте объявления или в слогане указываются критерии желатель­ных клиентов. Остальные же автоматически отсекаются, так как не входят в целе­вую группу.

В начале 1990-х многие банки позиционировали себя именно так: как нечто для избранных, смотрящее сверху вниз на простых смертных.

Такова была, например, первоначальная реклама Альфа-банка. В объявлении «Время делать бизнес с Альфа-банком» был подзаголовок: «Банковский сервис высшего качества только для солидных клиентов».

В визуальном ряду объявления использовались соответствующие символы — старинные карманные часы и лупа.

Только позже этот же слоган «Только для солидных клиентов» обрел в рекламе Альфа-банка юмористический оттенок, когда в объявлении появилось изображе­ние мальчика, говорящего: «Да, это мой банк».

Постер «Приглядитесь к своим деньгам». Управляющая компания «Тройка-Диалог». РААаРеор1е (Москва)

Надменность по отношению к клиентам обижает людей, и если кто-то, перво­начально не входивший в целевую аудиторию банка, в будущем достигнет высоко­го положения, то такой человек вряд ли воспользуется услугами «невежливого» банка.

В рекламе «банк равен клиенту» разговор идет «на равных». В таких реклам­ных объявлениях подчеркиваются общие интересы и цели банка и потенциально­го клиента. И это наиболее часто встречающаяся форма рекламы.

Так, например, некогда банк «Столичный» призывал: «С нами — к вершинам!», а «МЕНАТЕП» говорил: «Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему».

Оригинальную трактовку рекламной формы «банк равен клиенту» предложил Альфа-банк в 2002 году, разместив на телевидении несколько роликов, в которых сотрудник банка находил общий язык с любым клиентом, говоря на сленге с тинейджером или женой «нового русского».

В рекламе «банк стоит ниже клиента» интересы клиента ставятся на первое место. Ее могут применять лишь небольшие банки, стремящиеся любым способом заполучить клиента и берущие угоднически-льстивый тон.

Что же касается видов банковской рекламы (газетно-журнальная, наружная, те­левизионная, радиореклама, в Интернете, в кинотеатрах, а также ДМР), то в начале становления банковской системы в первой половине 1990-х годов банки прово­дили полномасштабные рекламные кампании с использованием всех СМИ. Поз­же основным средством распространения рекламы стала пресса и в меньшей сте­пени наружная реклама (чаще для рекламы пластиковых карточек).

В газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соотношения текстовой и визуальной частей объявления.

1. Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услу­ги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкладов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т. д.

2. Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуальной. В этом случае главное в рекламе — текст, который дополняет (украшает) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображе­ние, имеющее отношение к банковскому делу, — деньги, пластиковые кар­точки.

3. Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по разме­ру, В такой рекламе обе части дополняют друг друга, и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную рекламную на­грузку.

4. Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуальной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выражает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокра­щен до одной фразы (слогана).