4. Особенности рекламы товаров для детей

В целом и российских СМИ реклама детских товаров занимает весьма скром­ную долю, так как этот сектор рынка находится пока в стадии формирования.

При этом наибольшая активность рекламодателей происходит на телевидении. На телевидении, как правило, размещается реклама детских товаров повседневно­го спроса: молочных продуктов, кондитерских изделии, напитков, жевательной резинки, средств гигиены, лекарственных препаратов. При этом большая часть телевизионной рекламы ориентирована на детей или надетой и взрослых одновре­менно. Ведь телевидение — наиболее доступное для детей СМИ, даже для тех ма­лышей, которые еще не умеют читать. Так как п. 1 ст. 11 Закона «О рекламе» зап­рещает прерывать рекламой детские теле- и радиопрограммы, то реклама детских товаров размещается в большинстве других популярных передач, которые могут смотреть дети и подростки.

Иногда для продвижения товара используется не только прямая телевизионная реклама, но и специальные детские передачи.

Так, в 1995 году концерн «Си-Про», продвигавший на российский рынок быстро­растворимый напиток «Инвайт», начал проведение необычной рекламной акции «Ко­манда Инвайт», которая проникла во многие сферы жизни детей и подростков. Для самых маленьких выпустили книжку «Азбука-Ипвайт», стихи из которой читали в передаче «Спокойной ночи, малыши» Хрюша и Степашка. Детям постарше пред­назначалась коллекция детской одежды «Инвайт-мода», подросткам — календари и плакаты с фуппами «Роксет» и «На-на» (например. «Инвайт — НА-Наслаждение»), На телевидении выходила пародийная рекламная передача «Инвайт-новости».

Апофеозом кампании стало телевизионное мини-шоу «Путешествие Инвайт» с еженедельным розыгрышем призов среди покупателей напитка. А победители конкурса но сбору этикеток «Инвайт» поехали в Африку.

В отличие от телевидения, реклама товаров для детей в прессе ориентирована чаще всего на родителей. Основные рекламоносители — специализированные журналы для родителей («Лиза. Мой ребенок», «Мой кроха и я», «Наш малыш», «Счастливые родители», «Няня» и др.). Все они поднимают темы здоровья матери и ребенка, детского питания, воспитания детей разных возрастов, психологии де­тей, семейных отношений.

Рекламодатели в прессе — и иностранные, и российские компании, среди кото­рых магазины, торгующие детскими товарами, агентства по подбору нянь и домра­ботниц, медицинские учреждения.

Радио и наружную рекламу редко используют производители детских товаров. На радио, как правило, размещают рекламу магазинов и ярмарок (Ярмарка на Тульской), новогодних «елок» и других детских зрелищных мероприятий.

5. Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей

Тема «дети и реклама» является одной из самых актуальных при производст­ве и размещении рекламных объявлений, т. к. с помощью рекламы можно легко манипулировать детским сознанием. Поэтому задача государства — защищать сво­их несовершеннолетних граждан от негативного рекламного воздействия.

На это направлена ст. 20 Закона «О рекламе» «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы».

1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защи­ты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсут­ствием опыта не допускаются:

• дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;

• внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

• привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

• размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информа­ции, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

• преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использова­ния товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

• создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представ­ления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частно­сти путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершен­нолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несо­вершеннолетних, не допускается.

С момента принятия Закона камнем преткновения для рекламистов стал п. 2 дан­ной статьи, так как далеко не всегда можно безоговорочно определить, относится ли рекламируемый товар к детским или нет.

В связи с этим в 1996 году Министерство по антимонопольной политике (в то время Государственный антимонопольный комитет) выпустило специальное разъяснение № НФ/3667, в котором говорится, что «общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребен­ком, направленность их для потребностей несовершеннолетних».

Впрочем, и эта формулировка не вполне конкретна и оставляет возможности для маневрирования. Тем более что но Семенному кодексу совершеннолетне на­ступает в 18 лет, а уже в подростковом возрасте количество товаров и услуг, в ко­торых ребенок может испытывать потребность, значительно увеличивается по сравнению, например, с дошкольным возрастом. Так. с 14 лет (после получения паспорта) гражданин может пользоваться банковскими услугами. Тем не менее, попытки использовать образы детей в банковской рекламе МАП пресекает.

Показателен случаи, произошедший весной 2002 года, когда Судостроительный банк проводил к Москве кампанию к наружной рекламе, приуроченную к 7,5-ле­тию банка. На плакатах были детские фотографии руководителей банка с надпи­сью «Нам 7,5 лет».

МАП счел это нарушением Закона «О рекламе» и наложил на банк штраф. Су­достроительный банк сделал ответный ход, разместив другие щиты с силуэтами детей и фрагментами постановления МАИ и одновременно обратившись в суд. Но дело проиграл.

Поэтому при создании рекламы с использованием образов детей необходимо, чтобы из нее было понятно, что рекламируемый товар предназначен именно детям.

Помимо законодательного регулирования в российской рекламной практике действуют принципы саморегулирования, отраженные в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

«Детской» рекламе посвящен раздел 1 Свода «Реклама товаров и услуг для де­тей и использование детских образов в рекламной продукции».

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и ус­луг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции прини­мать во внимание следующие положения.

1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности, игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

Пример: Таковыми могут быть признаны игрушки от «Киндер-сюрприза», «Томболы», так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здо­ровью ребенка (например, попасть в дыхательные пути). На упаковке или в инст­рукции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до трехлетнего возраста. Но в рекламе указанных товаров об этом не упомина­ется.

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитер­скими изделиями и т. д.

Пример: В рекламе йогурта Danone — имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым продуктом на том основании, что он содержит не меньше про­теинов, чем мясо.

3. В рекламе товара с использованием игр с призами или «лотерей» необходимо указывать дату окончания розыгрыша. При подобной рекламе не следует:

• преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

• поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

Примеры: Шоколадный батончик Nuts — сроки окончания розыгрыша призов не

оговорены.

Сухой напиток «Инвайт» — в рекламе поощряются большие покупки для участия

в розыгрыше.

Конфета «Чупа-Чупс». Приобретая «Чупа-Чупс», вы получаете набор фишек. Дети

в рекламе показаны агрессивными. К тому же, проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации (его чем-то забрасывают).

Шоколадный набор «Моугли» — рекламное предложение: «Соберите 25 разных значков от набора и Mercedes — ваш!» может быть расценено как преувеличе­ние шанса выиграть приз.