5. Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах

Одно из главных преимуществ рекламы в кинотеатрах в том, что она охватыва­ет большую часть целевой аудитории, так как ее смотрят все, кто находится в зале кинотеатра. К тому же в кинозале рекламу смотрят гораздо внимательнее, чем но телевизору, где больше отвлекающих моментов.

По данным исследования аудитории московских кинотеатров, проведенного компаниями Gallup Media и «Кармен Медиа» весной 2002 года, на рекламу перед сеансом обращают внимание почти всегда 36 % зрителей, часто — 20%, иногда — 20%, редко — 10% и почти никогда — всего лишь 14 % зрителей.

Причины высокой эффективности воздействия показа рекламного ролика пе­ред киносеансом, прежде всего, в положительном эмоциональном настрое зрите­лей. Они смотрят рекламу с довольно высоким уровнем комфорта, обусловленным удобными креслами, возможностью пронести в зал напитки и попкорн, в прият­ной атмосфере расслабленности и предвкушения развлечения. При этом положитель­ный эмоциональный настрой аудитории переносится на рекламируемые бренды.

Реклама в кинотеатре демонстрируется на большом, широком экране, что дела­ет ее более реалистичной, поэтому она воспринимается глубже, драматичней. Луч­шему восприятию способствуют музыка и звуковые эффекты в рекламном роли­ке, так как современная техника позволяет добиться качественного звука.

В отличие от телевизионной, реклама в кинотеатрах не прерывает действие фильма и соответственно не вызывает раздражения. К тому же даже самые боль­шие любители кино не ходят в кинотеатры каждый день, поэтому реклама не мо­жет им быстро наскучить. А с учетом того, что во время одного сеанса демонстри­руется небольшое количество роликов, внимание зрителей не рассеивается, и они лучше запоминают увиденное.

Исследования показывают, что «данная форма рекламы хорошо запоминается. Через семь дней после посещения кинотеатра 50% опрошенных посетителей смог­ли назвать рекламировавшиеся бренды. Тем более что конкурирующие между со­бой бренды не рекламируются в одном рекламном блоке» [94. Р. 112].

Однако, несмотря на многочисленные плюсы кинорекламы, у нее есть и свои недостатки.

Как и телевизионные ролики, киноролики достаточно короткие. Но если телерек­лама восполняет этот недостаток частотой показов, то кинореклама для привлечения внимания зрителей должна использовать другие способы — яркие картинки, ори­гинальную музыку и спецэффекты. Поэтому рекламодатель должен снимать спе­циальные ролики для показа в кинотеатрах, которые могут стоить дороже, чем те­левизионные.

В однозальных кинотеатрах с небольшими залами аудитория слишком мала, что делает рекламу недостаточно эффективной. В то же время в маленьких залах мультиплексов эффективность рекламы увеличивается, так как при прочих равных ус­ловиях наполняемость зала в мультиплексе выше, чем в однозальном кинотеатре. Поэтому показ ролика в двух залах мультиплекса по 200 мест в три-четыре раза эффективнее, чем в однозальном кинотеатре на 500 мест. Кроме того, аудитория мультиплексов старше и имеет более высокий доход. По причине большей эффек­тивности рекламы стоимость контакта в мультиплексах дороже, чем в однозаль­ных кинотеатрах.

В роликах не должно быть ненужной информации — пришедшие отдыхать зрители не будут в темноте записывать адреса и телефоны фирмы-рекламодате­ля. Поэтому в кинотеатрах наиболее уместна красивая имиджевая реклама.

Но даже очень эффектная рекламная кампания длится достаточно продолжи­тельное время (как правило, месяц) и может надоесть частым посетителям кино­театра.