Лекция №8

Методы ценообразования ориентированные на конкуренцию.

Ценовая политика и ценовая стратегия.

Политика ценообразования - это общие принципы установаления цен. Стратегия ценообразования - это набор методов с помощью которых эти принципы реа­лизуются на практике. Ценовая политика имеет следующие особенности:

.. рынок		цена 2 < цена 1 цена 2 « цен конкурентов
Цена 2
Цена 1
Старая новая продукция

1) Выход на новый рынок. В этом случае ценовая политика предполагает снижение цен по сравнению с ценами конкурентов, или же с собственными ценами, по которым то­вар продается на уже освоенном рынке.

Ихх = dl^2 + d2^2 + ...+ dn^2

Если после объединения его величина увеличится на 100, то объединение невозможно.

2) Внедрение нового товара

В данном случае используется ценовая политика "снятие сливок". Это означает, что ус­танавливается максимально возможная высокая цена. Эта политика предполагает сни­жение цены через определенное время. 3) Защита позиции - сокращение доли рынка. Это политика сокращения рыночной доли.

Доля рынка зависит от:

1) уровня цен на продукцию

2) от технического уровня продукции

3) от сроков поставки

4) от условий платежа (наличные, безналичные, кассовые, кредитные расчеты)

5) от гарантии

6) от объема и качества послепродажного сервиса

7) от рекламы и работы с общественностью

В условиях этой политики возможна ценовая война между конкурентами. Это означает, что снижаются цены на товары, которые давно и успешно продаются на рынке. При этом конкуренты вынуждены снижать цены, и при этом значительная их часть может разо­риться.

4) Последовательный проход по сегментам рынка В этом случае применяется последовательная ценовая политика при которой товар реализуется сначала на тех сегментах, где можно получить самый высокий доход. Такие цены называются премиальными. После получения премиальных вознаграждения по­требитель переходит на более эластичные сегменты рынка.

5) Быстрое возмещение затрат

Это политика доступных цен. Цены снижаются для того, чтобы быстрее окупались затра­ты.

6) Удовлетворительное возмещение затрат

Это политика целевых цен. Такие цены формируются исходя из трех условий:

1) затраты должны быть возмещены в течение двух лет

2) загрузка производственных мощностей не менее 80%

3) прибыль на вложенный номинал производства должна быть не менее 15% -

20% Такая политика применяется в ограниченных размерах.

7) Стимулирование комплексных продаж

Предоставляется скидка на продукт. Эта политика убыточного лидера. В этом случае определяется основной товар, и цена на него снижается. При этом происходит рост объема продаж не только основного, но и сопутствующих товаров, которые обязательно продаются в комплекте.

Цели ценовой политики.

1) Дальнейшее существование предприятия.

В этом случае прибыль не имеет определяющей роли, так как необходимо реализовать изменение мощности и производственные запасы, в этом случае приходится снижать цены.

2) Максимилизация прибыли.

При этом учитываются только краткосрочные перспективы для чего необходимо оценить

три возможные стратегии и выбрать либо одну из них, либо комплекс этих стратегий.

3) Максимизация оборота

4) Максимизация сбыта.

Прибыль определяется как разница между ценой и издержками. При реализации этой цели происходит снижение единичных издержек продукции. В этом случае цены можно установить более низкие чем у конкурентов, но при этом следует учитывать, что чувствительность рынка должна быть достаточно большой.

5) Лидерство в качестве.

Эта цель означает, что необходимо установить настолько высокую, чтобы покрыть из­держки, но при этом необходимо дополнительное сервисное обслуживание.

Для того, чтобы обосновать политику цен необходимо подобрать такую совокупность ме­тодов, которая позволит достичь желаемого результата с наименьшими затратами, то есть выбрать ценовую стратегию. Существует три основных стратегии, выбор которых производится не по желанию, предприятия а исходя из следующих условий:

1) это структура затрат, имеют ввиду предельные издержки

2) поведение потребителя

3) рыночная позиция фирмы (относительная доля рынка)

4) репутация фирма

Три вида стратегии:

1) Стратегия премиального ценообразования

2) Стратегия ценового прорыва

3) Нейтральная ценовая стратегия

1. Стратегия премиального ценообразования

Премиальная стратегия означает, что цена устанавливается на более высоком уровне, чем должен стоить товар с такой экономической ценностью. В этом случае получение высокой прибыли идет только в узком сегменте. Эта стратегия может быть использована только в том случае, если масса прибыли за счет роста цен превышает объем потерь массы прибыли за счет сокращения объема продаж (эффект масштаба). Это зависит от трех основных факторов:

а) От покупателей, это покупатели уникальной продукции, престижных товаров. Если продаются абсолютно дешевые товары, то такая премиальная цена будет не за­мечена потребителем поскольку ее абсолютный уровень низок.

б) Удельные приростные затраты (постоянные, переменные). С ростом этих приростных затрат возрастает возможность применения этой стратегии.

в) Наличие конкурентов. Для применения этой стратегии фирма должна иметь защитные барьеры от конкурентов. Это:

1) наличие лицензий и патентов

2) наличие особых каналов сбыта

3) доступ к ограниченным ресурсам

4) репутация фирмы

5) репутация товара

Существует две основные ситуации, когда такие барьеры существуют, но товар является либо предметом длительного пользования, либо разового потребления. В этом случае прибыли получаемые производителем непостоянные и поэтому стратегия нуждается в определенной корректировке. Такая стратегия называется стратегий ступенчатых пре­мий.

Это установление цены с максимально возможной величиной премиальной надбавки, которая устанавливается на определенном сегменте, а после этого потенциал этого сегмента дифференцируется путем дискретного снижения. Такая стратегия имеет сле­дующие преимущества:

а) Проникновение в несколько рыночных сегментов

6) Увеличивается объем производства за счет продолжительности периода реализации продукции

в) Увеличивается объем инвестиций

г) Снижается риск ... запасов и затрат

Отрицательный момент:

для реализации этой стратегии требуется много финансовых ресурсов

2) Стратегия ценового прорыва

Установление цены на более низком уровне, чем для товара с такой же экономической ценностью. При этом увеличивается объем продаж и расширяется доля рынка. Эта стратегия находится под влиянием покупателей, затрат и конкурентов. Низкие цены могут дискредитировать имидж товара, поэтому такая стратегия недопус­тима для престижных товаров. Если приобретаются товары повседневного спроса, то такая политика является не рациональной, так как снижение цен будет незамечено по-

требителем, а в отношении услуг невозможно определить реальную цену не реализовав ее. Предельные затраты должны быть минимальны, а удельный выигрыш большой. Кон­куренты не будут снижать цены в трех случаях:

а) Если они боятся проводить ценовую войну

б) Если конкуренты - новички на рынке

в) Если спрос высоко эластичный, но у покупателей нет приверженности к одной какой-то марке

3) Нейтральная стратегия

Это вынужденная стратегия и применяется на тех рынках, где покупателя чувствительны к уровню цены, и много конкурентов. Такую стратегию можно применить и в том случае, если предприятие хочет поддерживать ценовой ряд, то есть соотношение различных цен на разные модификации одного и того же товара.