Вопросы к госэкзамену
Мифы и стереотипы, используемые в рекламе и со.
Понятие мифа. Принцип мифологизации в рекламе. Понятие стереотипа. Виды и свойства стереотипов.
Рекламу можно назвать сферой, лежащей на стыке коммерции и культуры. Реклама вольно или невольно усваивает историю искусства и культуры. Рекламе присущи многие свойства массовой культуры, как-то: клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов». Содержащуюся в рекламе информацию должно быть легко усваивать, иначе она не будет эффективной. А наиболее легко усваиваются архаические образы, которые зачастую реклама и использует.
Для человека сам предмет мало что значит. При покупке огромное значение имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Коммуникативно-предметное поле: входит сам предмет, информация о нем, ожидание, связанное с ним, некоторые другие аспекты. Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть.
Вот некоторые основные свойства мифа: 1) слияние реального и идеального; 2) опора на бессознательное; 3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям; 4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.
Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Существует классическая схема, так называемая "пирамида Маслоу", на нижних "этажах" которой находятся потребности в еде, безопасности и т.д., на верхних - потребности в понимании, положительной оценке. Часть потребностей современному человеку не реализовать на рациональном уровне.
Можно сказать, что человек, покупая вместе с предметом его миф, покупает еще какую-то важную для себя энергию - радость от покупки, подъем сил - все это часть товара, некая ценность, подготовленная в том числе и рекламой.
Стереотипы…
СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ
Задачи PR-специалиста:
1) выявить стереотипы каждого клиента независимо, индивидуально.
2) Построить количественное распределение их на положительные и отрицательные
3) Выбрать приёмы коррекции отрицательных и усиления положительных стереотипов.
4) Оценить, во сколько обойдется коррекция отрицательных стереотипов.
5) Сделать новую, более качественную рекламу или ПР-акцию, рассчитанную на большое число клиентов.
Способы усиления положительных стереотипов:
2) исключение неприятных отношений, ситуаций для клиента.
3) Суммирование положительных стереотипов клиента (манипулирование положительными фактами).
4) Присоединение клиента к уже длящемуся процессу – стадное чувство.
5) Использование стадий борьбы и победы прием «до» и «после».
6) Демонстрация победы клиента как преодоление отрицательных стереотипов. Важно продемонстрировать кучу эмоций.
Несколько приемов коррекции отрицательных стереотипов:
1) замена нежелательного воздействия на клиента, вызвавшего появление нежелательного стереотипа.
2) Изменение каналов восприятия клиентом
3) Повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени
4) Встреча с чудом
5) Использование престижных потоков информации (поток информации, интересной потребителю)
6) Использовать отрицательные стереотипы
7) Прямо назвать имеющиеся стереотипы и показать путь их разрешения (развеять сомнения)
8) Сравнение, введение эталонов.
Эффективное рекламное объявление. Основные требования к рекламному тексту и отдельным компонентам. Основные разделы рекламного текста. Слога и заголовок: общее и различное. Приемы создания слогана. Информационный блок рекламы.
Компоненты: заголовок, подзаголовок, зачин, информационный блок, слоган.
Заголовок:
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.
Заголовки-новости:
«В России появится дешевая ипотека»;
«ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;
«Новые льготы по ЖКХ»;
«Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
«Мягков — номер один!»;
«LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»;
«Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;
«Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
«Осторожно: изжога!»;
«Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;
«Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;
«Как улучшить климат в доме»;
«К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ).
Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:
«Уход за малышом. Советы педиатра»;
«Макияж для молдингов»;
«Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:
Указание географического местоположения или национальной принадлежности:
«Революция по-корейски»;
«Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
«Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых);
«„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
«Красивые волосы решают все»;
«Капсула памяти».
Слоган
Слоганы. Приемы создания слоганов: «Результат», «Изменение точки зрения», «Ловушка», «Парадокс»
Слоган – это слово, фраза предложение, которое ассоциируется в рекламе с одним т\у.
Свойства слоганов. Эмоциональная насыщенность. Лаконичность. Ударность. Изложение сути рекламного предложения.