- •Процесс потребительских решений Сущность и варианты потребительского выбора
- •Решение ограниченной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •Осознание потребности и информационный поиск
- •Информационный поиск
- •Внутренний и внешний поиск
- •Правила решений
- •Некомпенсационные правила решения
- •Т а б л и ц а 5 - Правило «элиминирование-по-аспектам»
- •Компенсационные правила решения
- •Маркетинговое применение правил решения
Правила решений
Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.
Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл.2.
Т а б л и ц а 2 - Оценки марок потребителем по критериям
(от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)
Оценочные критерии |
марка |
|||
compaq |
Hewlett packard |
canon |
toshiba |
|
цена |
3 |
4 |
4 |
3 |
вес |
2 |
3 |
5 |
4 |
процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 6) отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).
Применение правила решения ведет к сужению набора альтернатив. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива — окончательное решение.
Некомпенсационные правила решения
Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценками — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.
Правила решения |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Некомпенсационные |
|
Компенсационные |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
без ранжирования оценочных критериев |
|
с ранжированием оценочных критериев |
|
без веса критериев — простое сложение |
|
с весом критериев — взвешенное сложение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Требуемый минимум по критериям: |
|
Требуемый минимум по всем критериям — элиминирование по аспектам |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
всем — совместное |
|
Максимальная оценка по первому же критерию — лексиграфическое |
|
|
|
|
|
только значимым — раздельное |
|
|
|
|
|
Рисунок 6 - Типы правил решения
Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 3.
Таблица 3 - Совместное правило решения
Оценочный критерий |
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
Минимум требуемый |
Выбор |
Цена |
-3- |
4 |
4 |
-3- |
4 |
HP, Canon Canon Сanon |
Вес |
-2- |
-3- |
5 |
4 |
4 |
|
Процессор |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
Дисплей |
5 |
5 |
4 |
4 |
4 |
В результате применения правила марки Compaq и Toshiba исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка Hewlett Packard исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon. Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правило используется часто для низкововлеченных покупок — потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.
Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (табл. 4).
Таблица 4 -Раздельное правило решения
Оценочный критерий |
Compaq |
Hewlett Packard |
Canon |
Toshiba |
Минимум требований |
Выбор |
Цена |
3-2- |
4-3- |
|
|
Не важно |
Все марки Canon, Toshiba Toshiba |
Вес |
|
3 5 |
|
|
4 |
|
Процессор |
4 |
|
|
|
|
|
Дисплей |
5 |
|
|
|
Не важно |
Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения (Toshiba) отличается от результата применения совместного правила решения (Canon).
Используя раздельное правило решения, потребитель покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.
Правило решения «элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
В рассматриваемом примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на марке Canon (табл.5). Логика потребителя — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбирается марка Canon, имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).