Кон’юнктурні дослідження

Комплексне дослідження ринку передбачає вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Показники кон’юнктури поділяють на три групи:

• показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

• показники попиту на товари;

• ціни.

Розрахункові показники попиту на товари: місткість ринку, частка ринку, насиченість ринку.

Місткість ринку – це можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Розрізняють місткість потенційного, реального та цільового ринку.

Місткість потенційного ринку – це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми.

Qp = np · qp · p

де Qp - місткість потенційного ринку;

np - кількість потенційних споживачів;

qp - кількість закупівель даного товару середнім потенційним споживачем;

p - середня ціна товару.

Місткість реального ринку - це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати.

Qr = nr · qr · p

де Qr - місткість реального ринку;

nr - кількість реальних покупців;

qr - кількість закупівель даного товару середнім реальним споживачем.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Частка ринку фірми (ринкова частка) – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Визначається даний показник у відсотках.

Частка ринку (ЧР) може бути розрахована різними способами.

1. ЧР за обсягом продажу = Кількість проданих товарів А / Загальний обсяг продажу товарів на даному ринку

2. ЧР за вартісними показниками = Вартість проданих товарів / Місткість ринку (в грош. од.).

3. ЧР в окремому сегменті = Продаж товару А / Загальний обсяг продажу товарів в сегменті.

Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку фірми та частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів).

Відносна частка ринку = Частка ринку фірми / Частка ринку конкурентів

2

Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення абсолютної частки ринку фірми та частки ринку основного конкурента (ринкового лідара).

Частка ринку відносно лідера = Частка ринку фірми / Частка ринку лідера

Приклад:

Фірма займає частка ринку 20%. Три її основні конкуренти – відповідно 10, 15 і 25%,

тоді:

Відносна частка ринку =

Частка ринку відносно трьох основних конкурентів =

Частка ринку відносно лідера =

Насиченість ринку – це показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали дані товари до загальної кількості споживачів.

де Нр - насиченість ринку;

С - загальна кількість споживачів;

Сn - кількість покупців, які придбали товар.

Вважається , якщо рівень насиченості становить 85 – 90% - ринок є безперспективним. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% - ринок є дуже привабливим для фірми.

Дослідження посередників передбачає аналіз:

• охоплення ринку;

• потенціалу торгового посередника;

• збутової мережі;

• фінансової стабільності;

• репутації посередника тощо.

Дослідження постачальників передбачає аналіз:

• якості продуктів;

• цін;

• умов постачання;

• можливостей надання кредиту;

• оперативності постачання;

• репутації постачальника;

• можливих обсягів поставок тощо.

Тема: Дослідження конкурентного середовища.

1. Конкурентне середовище туристичного підприємства.

2. Дослідження конкурентоспроможності турпродуктів та туристичного підприємства.

3. Оцінка конкурентної позиції підприємства.

С.в. Технологія бенчмаркингових досліджень в туризмі.

Комплексне дослідження ринку передбачає вивчення конкурентного середовища.

Аналіз конкуренції включає:

1) виявлення основних конкурентів туристичного підприємства;

2) отримання інформації про стратегії, цілі, сильні та слабкі сторони, можливі реакції конкурентів.

Конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначає п’ять сил конкуренції:

• конкуренція між діючими у галузі фірмами;

• потенційні конкуренти;

• товари замінники (наявність на ринку подібних продуктів інших виробників);

• споживачі (можливість споживачів переорієнтуватися на продукти інших турпідприємств);

• постачальники (можливість постачальників торгуватися, піднімати ціни, обмежувати обсяги реалізації своєї продукції тощо).

Метою вивчення конкурентів є розподіл сфер впливу на ринку (напр. через орієнтацію на певний сегмент ринку, вибір певного асортименту тощо).

Класифікація конкурентів:

1) Види конкурентів за товарним принципом:

• підприємства, що виробляють абсолютно аналогічні продукти;

• підприємства. що виробляють аналогічні продукти, але відмінні за певними властивостями;

• підприємства, що виробляють продукти-замінники.

2) Види конкурентів залежно від ролі у конкурентної боротьби:

• ринковий лідер - підприємство, що має найбільшу частку ринку;

• ринковий претендент (челенджер) – підприємство, що виборює право ввійти до числа лідерів;

• ринковий послідовник – підприємство, яке наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку;

• підприємства нішери – ті, що діють у ринковій ніші, тобто обслуговують невеликі сегменти ринку.

3) Види конкурентів за типом обраної стратегії:

• підприємства, що обрали стратегію низьких цін;

• підприємства, що обрали стратегію диференціації;

• підприємства, що обрали стратегію диверсифікації.

Дослідження основних конкурентів передбачає:

• аналіз конкурентоспроможності турпродуктів;

• аналіз ефективності маркетингової діяльності;

• аналіз конкурентоспроможності турпідприємства в цілому.

2

На силу конкурентної боротьби в туризмі впливає багато факторів. Найбільш важливими з них є наступні:

1) кількість конкуруючих турпідприємств, які є відносно порівняльними з точки зору розмірів та можливостей. За такої умов на ринку зростає вірогідність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив окремих підприємств на усі інші;

2) конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит зменшується, або зростає повільно. Якщо ринок зростає повільно, підприємства починають боротьбу за ринкову частку. Така ситуація стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів, заходів, спрямованих на приваблення споживачів;

3) посилюють конкуренцію на туристичному ринку сезонні коливання, що зумовлює необхідність використання сезонних знижок, надання клієнтам інших пільг;

4) посилює конкурентну боротьбу недостатня диференціація турпродуктів;

5) конкуренцію посилює реалізація успішних стратегій окремими підприємствами (інші підприємства прагнуть їх наслідувати);

6) посилюють конкуренцію високі бар’єри до входження на ринок (високі витрати по виходу з ринку змушують турпідприємства продовжувати конкуренцію, погоджуватися на менші прибутки);

7) посилює конкуренцію поява суттєвих відмінностей між підприємствами за стратегіями, кадровим складом, володіння ресурсами тощо.

Знаючи сильні та слабкі сторони конкурентів можна виробити ефективну ринкову стратегію, посилити власні переваги у конкурентній боротьбі.

Аналізуючи конкурентність ринку виділяють стратегічні групи конкурентів:

• існуючі прямі конкуренти;

• потенційні конкуренти.

Для отримання комплексної оцінки діяльності конкурентів використовують спеціальні таблиці, що містять кількісну та якісну інформацію про основних конкурентів.

Кількісна інформація про діяльність основних конкурентів:

• організаційно-правова форма;

• чисельність персоналу;

• активи;

• доступ до інших джерел ресурсів;

• обсяги продаж;

• частка ринку;

• рентабельність;

• керівництво підприємством;

• наявність та розміри мережі філіалів;

• перелік основних видів послуг;

• ціни турпослуг;

• витрати на рекламу тощо.

Якісна інформація про діяльність основних конкурентів:

• репутація конкурентів;

• відомість, престижність;

• досвід керівників та персоналу;

• частота трудових конфліктів;

• пріоритети на ринку;

• гнучкість маркетингової стратегії;

• ефективність продуктової (товарної) стратегії;

3

• цінова стратегія;

• стратегія розподілу;

• комунікаційна стратегія;

• організація маркетингу;

• корпоративна культура;

• рівень обслуговування клієнтів;

• прихильність клієнтів;

Заключним етапом маркетингових досліджень конкурентів є побудова конкурентної

карти ринку. Вона являє собою класифікацію конкурентів, згідно позицій які вони займають на ринку. Як правило конкурентну карту будують на основі двох показників:

• частка ринку, яку займає підприємство;

• динаміка частки ринку.

Залежно від ринкової частки усі туристичні підприємства поділяють на чотири групи:

1) ринковий лідер – підприємства, що мають найбільшу частку ринку. Зазвичай такі підприємства є лідерами ціновими, із розробки нових продуктів тощо;

2) ринковий претендент (челенджер) – підприємства, що мають сильні конкурентні позиції, ведуть боротьбу за збільшення своєї частки ринку і виходу на лідируючі позиції;

3) ринковий послідовник – підприємства зі слабкою конкурентною позицією, що проводять політику наслідування лідера. Концентрують зусилля на збереженні частки ринку, не приймають ризикованих рішень;

4) підприємства нішери – (ринкова ніша – це сегмент у сегменті) це ті підприємства, що обслуговують невеликі сегменти ринку, які не врахували інші підприємства-конкуренти. Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола споживачів за підвищеними цінами. Щоб зменшити ризик від роботи в одній ніші, бажано освоїти декілька ніш, які не викликають інтересу у великих підприємств.

Потенційні конкуренти – це підприємства, які можуть бути створені у даній галузі, на даному ринку.

Чинники, що перешкоджають проникненню на ринок нових туристичних підприємств називають бар’єрами входження на ринок. Висота бар’єрів входження на ринок туристичних послуг визначається ступенем складності створення нового туристичного підприємства, проникненням на ринок інших підприємств.

Відповідно до „Методичних рекомендацій визначення домінуючого положення господарюючого суб’єкта на туристичному ринку” виділяють наступні типи бар’єрів:

• виняткові права, пільги надані регіону або окремому господарюючому суб’єкту;

• пільги господарюючим суб’єктам, закріплені в законах;

• рішення органів влади та управління щодо обмежень в’їздного чи виїзного туризму за межі області (напр. вимог санітарного контролю);

• необхідність отримання згоди державних органів на зайняття певними видами діяльності та період часу, необхідний для отримання цієї згоди (ліцензування);

• патенти та авторські права;

• технологічні секрети;

• власність на усю пропозицію якого-небудь не відновлюваного ресурсу;

4

• ексклюзивні довгострокові угоди з постачальниками сировини, матеріалів тощо (призводить до того, що нові суб’єкти господарювання не можуть їх отримати);

• тарифи;

• квоти;

• наявність законодавчих актів, що перешкоджають міжнародному туризму.

Вивчення конкурентів необхідне туристичному підприємству для визначення власних конкурентних позицій та можливостей їх посилення.

Показники конкурентоспроможності підприємства
Показники ефективності використання ресурсів		Показники оцінки маркетингової діяльності	Показники фінансового стану
Узагальнюючі показники ефективності	Часткові показники ефективності
- рентабельність капіталу; - рентабельність продаж; - капіталовіддача	- ефективність використання основних засобів; - ефективність використання оборотних коштів; - ефективність використання трудових ресурсів; - ефективність поточних витрат.	- ринкова частка; - конкурентоспроможність продуктів; - частка продуктів ринкової новизни; - широта та глибина асортименту продуктів; - рівень обслуговування; - темпи зростання обсягу продаж та прибутку; - ефективність реклами; - ефективність каналів збуту; - імідж підприємства.	- показники фінансової стійкості; - показники ділової активності; - показники ліквідності