Тема: Сутність та види маркетингових досліджень

1. Сутність та значення маркетингових досліджень.

2. Цілі та принципи маркетингових досліджень.

3. Види маркетингових досліджень.

4. Опитування, як метод збирання первинної інформації. Структура анкети. Типи

запитань.

Маркетингові дослідження – це збирання, обробка та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Значення маркетингових досліджень – забезпечення інформацією, яка необхідна для оцінки ринкової ситуації, визначення можливостей підприємства, прийняття ефективних управлінських рішень.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема.

Принципи маркетингових досліджень:

- системність;

- комплексність;

- цілеспрямованість;

- об’єктивність;

- надійність;

- економічність;

- результативність;

- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться за трьома основними напрямами:

1) дослідження внутрішнього середовища (з метою визначення можливостей підприємства);

2) дослідження зовнішнього мікросередовища;

3) дослідження зовнішнього макросередовища.

Цілі маркетингових досліджень:

• пошукові – збирання попередніх даних, що характеризують проблему, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

• описові – опис певної проблеми чи явища;

• експериментальні – перевірка гіпотези, виявлення певних причинно-наслідкових зв’язків.

Види маркетингових досліджень

1. Залежно від того, якими методами збирається інформація:

• кабінетні дослідження;

• польові дослідження.

2. Залежно від того для кого проводяться дослідження:

• спеціальні дослідження;

• синдикатні (універсальні) дослідження.

3. Залежно від того, якого типу дані слід одержати:

• якісні дослідження;

• кількісні дослідження.

2

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної (вторинної) внутрішньої та зовнішньої інформації.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві (маркетингова статистика, дані про маркетингові витрати, карти клієнтів і посередників, інформація про споживачів, отримана під час попередніх досліджень тощо).

Зовнішня інформація – це опубліковані дані (щорічні збірники статистичної інформації, довідники, книги та періодичні видання, прайс-листи, каталоги, публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, місцевих органів управління, асоціацій, торгово-промислових палат, комп’ютерні бази даних та електронні видання).

Польові дослідження – дослідження пов’язані із отриманням первинної інформації (дані, що отримуються вперше).

Спеціальні дослідження (Ad hoc, „ед хок”) – проводяться для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.

Синдикатні дослідження – це дослідження. які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

Якісні дослідження – це дослідження, що мають нестандартний характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах. У разі потреби, в результаті додаткового аналізу якісні дані можуть бути трансформовані у кількісні.

Якісні дослідження дозволяють визначити мотиви поведінки споживача, ставлення до фірми, шляхи вдосконалення продукту, ідеї нових продуктів, реклами тощо.

Кількісні дослідження – це збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які піддаються статистичній обробці.

Основні методи збирання первинної інформації:

1) спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торгівельного персоналу, іноді дослідник поводиться як учасник подій (активне спостереження);

2) опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам (інтерв’ювання, анкетування);

3) глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, а якого респонденту послідовно задають, запитання з метою визначення мотивів поведінки споживачів або їх думки з приводу певної проблеми;

4) „панель” – – отримання інформації в результаті постійного спілкування з вибірково обраною (постійною) групою споживачів (найчастіше використовують торгівельну та споживчу панелі);

5) метод „фокус-груп” – отримання інформації в результаті спілкування з невеликою групою (8 – 12) спеціально відібраних респондентів, які мають подібні характеристики (напр. освіта, вік, спеціальність, соціальне становище тощо), з метою вивчення їхніх

поглядів, переваг, смаків тощо. У процесі роботи фокус-групи розглядаються різні аспекти проблеми, що досліджується. Процес обговорення зазвичай супроводжується відео або аудіо записом;

6) експеримент – проводиться для з’ясування реакції досліджуваних на певні фактори чи їх зміну;

7) імітація – метод ґрунтується на використанні комп’ютерних технологій з використанням математичних моделей.

8) пілотні дослідження або пробний продаж – використовується за умов, коли недостатньо інформації та неможливим є її збирання і узагальнення;

3

9) ділові контакти – отримання інформації в результаті спілкування з представниками інших підприємств, споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Найпоширенішим методом збирання первинної інформації є опитування (близько 90%). Основним знаряддям збирання первинної інформації є анкета.

Структура анкети:

1) вступ – вказується мета, та інструкція щодо заповнення анкети;

2) основна частина – містить набір запитань;

3) дані про респондента – звернення до респондента з проханням вказати дані про себе (напр. вікова група, рівень доходів, соціальне становище тощо).

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті та закриті.

Відкриті запитання – респонденту пропонується вільно відповісти на поставлені запитання своїми словами. Переваги – можливість отримати більше інформації. Недоліки – важко обробляти анкети.

Закриті запитання – містять усі можливі варіанти відповіді, а респондент обирає один із них.

Форми закритих запитань:

- альтернативні запитання - „так” чи „ні”;

- запитання з вибірковою відповіддю (багатоваріантні) – це запитання, які надають можливість вибору одного або декількох варіантів запропонованих відповідей;

- шкала Лайкерта – запитання надає можливість респонденту виявити ступінь згоди або незгоди із запропонованими твердженнями (абсолютно згодний, згодний, частково згодний, не згодний, абсолютно не згодний);

- семантичний диференціал – це 5 – 7-бальна шкала, яка виокремлює дві протилежні оцінки. Респонденту пропонується поставити на шкалі позначку, яка відображає його ставлення до проблеми, що досліджується;

- шкала оцінок (від „незадовільно” до „відмінно” або за балами);

- шкала важливості (дуже важливо, важливо, неважливо, не особливо важливо ...).

Тема: Організація проведення маркетингових досліджень

1. Задачі організації маркетингових досліджень.

2. Процес проведення маркетингового дослідження.

3. Звіт про маркетингові дослідження.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби підприємству постійно потрібна інформація про ринок, яку отримують за допомогою маркетингових досліджень. Правильно організована система маркетингових досліджень дозволяє підприємству вирішувати такі задачі:

• вивчення характеристик ринку;

• визначення потенційних можливостей ринку;

• аналіз розподілу часток ринку;

• аналіз збуту;

• отримання інформації безпосередньо від клієнтів (споживачів);

• вивчення тенденцій ділової активності;

• вивчення товарів конкурентів;

• короткострокове прогнозування;

• вивчення реакції на новий товар та його потенціал;

• довгострокове прогнозування;

• вивчення політики цін тощо.

Маркетингові дослідження слід розуміти як процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування та організації її збору, аналіз та представлення звіту про результати спрямований на вирішення маркетингової проблеми, що стоїть перед підприємством.

Маркетингові дослідження слід розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу (див. „Концепція МІС”).

Підприємства можуть проводити маркетингові дослідження самостійно (силами власних спеціалістів), або замовляти їх спеціалізованим фірмам (напр. консалтингові, дослідницькі фірми, рекламні агенції тощо).

Процес проведення маркетингового дослідження проходить у декілька етапів:

1 етап – визначення проблеми та формулювання цілей дослідження;

2 етап - розробка плану дослідження;

3 етап – відбір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації;

4 етап – планування та організація збору первинної інформації;

5 етап – обробка, систематизація та аналіз зібраної інформації;

6 етап – підготовка звіту та розробка рекомендацій.

1 Етап – визначення проблеми та цілей дослідження передбачає:

1) визначення проблеми та формулювання цілей дослідження

Проблема – це суперечлива ситуація, складне питання, що потребує вирішення. Розрізняють:

а) проблеми-симптоми (проблеми-наслідки) до яких можна віднести зменшення попиту, скорочення частки ринку, наявність скарг споживачів тощо;

б) проблеми-наслідки (базові проблеми, причини) до яких належать дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів, зміни у роботі самої фірми.

Після з’ясування причини (базової проблеми) визначають альтернативні підходи до її вирішення.

2

2) визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження

Можливі варіанти:

- необхідна інформація є і її достатньо для прийняття рішення щодо вирішення проблеми;

- інформація відсутня і треба прийняти рішення про проведення дослідження.

Навіть при відсутності інформації дослідження можуть не проводитись якщо:

а) недостатньо часу для проведення дослідження (необхідно терміново приймати рішення);

б) відсутні необхідні ресурси (матеріальні, людські, фінансові);

в) витрати на маркетингові дослідження перевищують цінність очікуваних результатів.

3) визначення цілей дослідження

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка необхідна для вирішення проблеми. Вона може мати характер:

• пошуковий (розвідувальний) – спрямована на пояснення проблеми;

• дескриптивний (описовий) – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої із різних джерел;

• казуальний (причинний) – передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального варіанта її вирішення.

Цілі маркетингового дослідження можуть визначатися як: „з’ясувати ...”,

„уточнити ...”, „визначити ...”, „оцінити ...” тощо.

4) розробка пошукових питань

Визначені цілі трансформуються у пошукові питання: „хто? де? коли? як? чому? як часто? тощо.

5) формулювання робочої гіпотези

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Вимоги до робочої гіпотези:

• достовірність (безпосередньо пов’язана із проблемою);

• передбачуваність (повинна не тільки пояснювати проблему, а й бути основою для її вирішення);

• можливість формалізації.

Робоча гіпотеза дає можливість визначити систему показників, які повинні бути отримані у результаті маркетингового дослідження.

2 Етап – розробка плану дослідження передбачає:

• визначення методу дослідження;

• розробка форм для проведення дослідження (форми для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитувань тощо);

• визначення об’єкта дослідження та обсягу вибірки;

• визначення обмежень дослідження та оцінка цінності маркетингової інформації (основні обмеження маркетингових досліджень: час, гроші, виконавці);

• визначення місця та терміну проведення дослідження (де і коли буде проведене дослідження).

3 Етап – відбір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації:

• відбір джерел внутрішньої інформації;

• відбір джерел зовнішньої інформації;

• систематизація зібраної вторинної інформації;

• аналіз вторинної інформації.

Якщо кабінетні дослідження (вторинної інформації) не дають бажаного результату, проводять польові дослідження з метою отримання первинної інформації.

3