Вопрос 14. Общественное мнение: понятие, принципы. Общественное мнение как институт массовой коммуникации. Формирование общественного мнения.

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группы людей.

Сформированное обще­ственное мнение изменить очень трудно, так как необходимо пуб­лично и последовательно признать собственные промахи и ошиб­ки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преуве­личивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быст­ро реализованы.

Формирование поведения общественности следует осуще­ствлять с учетом всех реалий политической, экономической и со­циальной обстановки в стране.

Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.

Общественное мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений.

Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Поэтому одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Необходимо также правильно системно оценить состояние социальной среды с учетом основных факторов, отрицательно влияющих на общественности.

Установление полного взаимопонимания и гармонии с обще­ственностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на собственные товары и услуги.

ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.

• Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кр оме этого, формирование спроса потребителем зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиентов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуги

• Социальные факторы, отражающие происхождение людей их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

• Культурные факторы, оказывающие большое влияние на по­требительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, му­зыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

• Психологические факторы учитывают влияние элементов пси­хологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиента­ми. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей уста­новления эффективной обратной связи с общественностью.

• Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении. Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

Рациональный (Основу составляют знания об объекте. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.)

Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях. Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях)

Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения).

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Общественное мнение формируется по принципу стимул-реакция. Стимулом является информация, поступающая в общество через масс-медиа. Реакция – это изменение поведения людей в обществе в ответ на поступающую информацию. Вербальное (словесное) поведение людей создаёт общественное мнение. Поскольку вербальное поведение может быть преимущественно положительным или преимущественно отрицательным, то и общественное мнение по тому или иному вопросу может также быть преимущественно положительным или отрицательным.

В процессе общения люди постоянно влияют друг на друга. Сознательной или бессознательной целью такого влияния всегда является изменение поведения другого человека или группы людей.

Выделяют три основных формы психологического влияния (воздействия).

Внушение – это влияние одного человека на другого или группу людей, которое базируется на авторитете и доверии внушающему. Люди, которым адресовано внушение, воспринимают его без критической оценки, то есть с полным доверием.

Убеждение основано на логических доводах. Его цель - чтобы человек понял информацию и затем изменил своё поведение.

Подражание проявляется в сознательном или бессознательном копировании поведения другого человека.

Указанные формы влияния могут сочетаться.

В средствах массовой коммуникации работают люди, передающие определённую информацию. Эта информация адресована людям, находящимся по другую сторону СМИ – населению. Масс-медиа являются своеобразным психологическим усилителем информации. Население склонно доверять информации, проходящей через СМИ в большей степени, чем информации, передающейся из уст в уста. Здесь работают такие пословицы-стереотипы, как «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (телевидение),

«Написано пером – не вырубишь топором» (газеты, журналы) и др. В структуре влияния СМИ на формирование общественного мнения первое место занимает внушение, второе – убеждение, третье – подражание. То есть, все масс-медиа в большей степени обладают внушающим влиянием на население, в меньшей степени – убеждающим, а подражание выражено достаточно слабо.

Если психологическое воздействие на население принять за 100%, то влияние СМИ на подсознание людей составит 80%, а влияние на их сознание – 20%. Иными словами, большинство людей не осознают, что масс-медиа изменяют их поведение в нужную им (масс-медиа) сторону, формируя таким образом общественное мнение.

В структуре психологического влияния формы влияния распределяются так:

80% - внушение, бессознательное подражание;

20% - убеждение, сознательное подражание.

Следовательно, чтобы сформировать определённое общественное мнение, необходимо преимущественно внушить через СМИ определённую информацию.

Способы психологического влияния, которые используют средства массовой коммуникации для формирования общественного мнения, весьма разнообразны.

Из всех СМИ телевидение обладает наибольшим внушающим влиянием за счёт динамического (движущегося), цветного изображения, сопровождающегося словесной, звуковой информацией и музыкой. Музыка обладает очень сильным влиянием на подсознание людей и, соответственно, сильно меняет их поведение. Некоторые психологи говорят даже о своеобразной музыкальной зависимости наподобие наркотической. Сочетание этих четырёх способов влияния делает телевидение самым мощным средством массовой коммуникации.

Словесная, звуковая информация и музыка на радио часто сливаются в восприятии слушателей воедино. Известно, что любой словесный текст, произнесённый на фоне музыки, обладает гораздо большим внушающим действием, чем без музыки. В наши дни даже на государственных радиостанциях широко используют этот приём.

Газеты и журналы применяют идентичные способы влияния на население: статическое чёрно-белое или цветное изображение в форме текстов, фотографий, рисунков. При этом цветное статическое изображение способно внушить людям больше, чем чёрно-белое. Именно поэтому издатели большинства газет и журналов стараются сделать полноцветными хотя бы их обложки. Интернет и другие компьютерные технологии обладают статическим, динамическим, чёрно-белым и цветным изображением, но недостаточно сильно влияет на формирование общественного мнения из-за малой доступности к ним населения. За интернетом, несомненно, будущее. В перспективе этот канал коммуникации может превзойти телевидение.

Возвращаясь к описанию влияния телевидения, следует подчеркнуть, что с точки зрения психологии в современном мире это наиболее универсальный канал СМИ, так как он применяет все существующие способы психологического воздействия. Соответственно, люди, работающие на телеканалах, должны брать на себя ответственность за формирование общественного мнения.

Таким образом, для того, чтобы сформировать общественное мнение населения о каком-либо событии или явлении через масс-медиа, лучше запустить информацию через телевидение.