39. Организационная структура маркетинговых служб, ее основные типы.

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетин­говые службы – не просто подразделения по обслуживанию произ­водства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирую­щие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса мар­кетинга решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производст­венными программами фирмы в зависимости от конкретных требо­ваний конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой про­дукции.

40. Основные требования к построению маркетинговых служб

1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

2. Относительная простота организационной структуры. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы. Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру организации в той или иной форме должен быть за­ложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рам­ках отдельного оперативного подразделения.

5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.

6. Централизация стратегического управления на высшем уровне.

7. Сочетание различных типов структур. С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям ра­боты фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур.

41. Контроль маркетинговой деятельности

Основными задачами маркетингового контроля являются оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ности фирмы с учетом показателей их работы в реальных условиях раз­вития рынка.

При помощи маркетингового контроля выявляются положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, вносятся коррективы в ее маркетинговые программы.

Контроль маркетинговой деятельности подразделяется на следующие процедуры:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

• стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, раз­меров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшая эффек­тивность достигается при одновременном применении всех трех видов кон­троля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

Многие предприятия предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее тру­доемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фак­тических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланирован­ными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, регио­нам, типам потребителей, периодам времени, ме­тодам и формам сбыта. Предприятие проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет; выясняет причины воз­никших проблем.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельнос­ти деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям. Анализируя соотношение между затратами на маркетинг и сбытом предприятие определяет эффективность маркетинговых мер и затрат, с целью снижения расходов на достижение маркетинговых целей.