МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УКРАЇНИ «КПІ»

Реферат

з дисципліни Теорія Реклами та ПР

тема Виявлення стереотипів в рекламі миючих засобыв

Студентка денного відділення

Ляпустына Олена Олегівна

^{(прізвище, ім’я, по батькові)}

група СРЗ-01

спеціальність Реклама та Піар

Київ 2011

Введение.

Цель исследования: Выявление стереотипов в современной рекламе моющих средств, объяснение причин их возникновения, их оценка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Причины проведения: Данная система категорий и параметров в дальнейшем поможет в создании ефективной и результативной рекламы моющих средств, которая будет отличатся от рекламы конкурентов, работать с уникальными ассоциациями, а не на устаревших стереотипах.

Актуальность: Для этого исследования была выбрана товарная категория «Моющие средства». Она наиболее подходящая, так как особых различий в характеристике и критериям оценки данной товарной категории у разных фирм и производителей не наблюдается. Именно поэтому рекламные сообщения и образы у них схожи и очень часто обращяются к одним и тем же стереотипам. Так же это являеться одним из наиболее рекламируемих товаров. На наш взгляд это идеальный пример для учебного выявления стереотипов в рекламе.

Обьект исследования: Теле- и радиореклама, реклама в прессе, в сети Интернет, печатная наружная и тд.

Предмет исследования: Реклама моющих средств.

Описание товарной категории:

До среднемировой нормы потребления синтетических моющих средств – 7 кг на человека в год, а тем более до европейской – 12-16 кг – отечественный показатель не додотягивает. Украинцы расходуют в среднем 5 кг такой продукции в год. А объемы потребления стирального порошка еще ниже – 3,5 кг в год. Несмотря на это, рынок моющих и чистящих средств растет очень быстрыми темпами и более чем на 9/10 представлен продуктами от ведущих мировых компаний. Главной проблемой для них является фальсификация их марок. А последней модной тенденцией – повышение интереса к качественной, экологической и даже "оздоравливающей" продукции в функциональной упаковке.

Товарный ликбез

Химические средства поддержания чистоты во всех ее проявлениях (стирка, уборка, мытье посуды) являются одной из наиболее рекламируемых категорий товаров. Хотя, строго говоря, со всей этой "химией", несмотря на рекламу, лучше контактировать пореже. Впрочем, в век "комфортизации" быта это практически невозможно.

Моющие средства можно условно разделить на технические (стиральные, туалетные, отбеливатели, полироли) и гигиенические (мыло, шампунь, зубная паста и др.). Технические в свою очередь делятся на сегменты сухих порошков (стиральный, очистительный), водных (отбеливатель, жидкое мыло) и неводных растворов (полироль, аэрозоль, оконная жидкость), паст и комбинированных средств. Как показывает практика, первую скрипку играют в первом сегменте стиральные порошки, во втором – отбеливатели и очистители раковин (и унитазов), в третьем – освежители и полироли. Почти все они сейчас поставляются транснациональными производителями, которые пришли на украинский рынок синтетических моющих средств после резкого спада производства в начале 90-х годов. При этом говорить, что импорт преобладает, было бы не совсем верно: в последнее время мировые корпорации начали активно размещать свои производства на территории Украины.

Транснациональные брэнды

В целом рынок бытовой химии в Украине оккупирован 5-7 крупнейшими и агрессивными представителями транснационального бизнеса. Лидирующие позиции по объемам производства синтетических моющих средств занимает компания Procter&Gamble (зарегистрированная в Люксембурге). На сегодняшний день этой компании, по разным оценкам, принадлежит свыше половины данного рынка. Возможность контролировать такую значительную долю она получила после того, как приобрела производство украинско-турецкой компании Olvia Beta и расширила ценовой ассортимент предлагаемой продукции. Если два года назад, до слияния этих двух компаний Procter & Gamble представляла свою продукцию под ТМ Ariel, Tide и Bonux в высшем ценовом сегменте, то в последнее время продукция под брэндами Gala и Dax, производимая на мощностях Olvia Beta, позиционировалась как низкоценовая.

Большая часть продукции – российского производства (предприятия под Москвой). Это марки MrProper, Dreft, Fairy, Ace, Lenor и другие. С украинского завода Procter & Gamble Manufacturing Ukraine (Орджоникидзе, Днепропетровская область) поставляются дешевые стиральные порошки и "посудомои" (Gala, Tide), а также туалетное мыло (Shandy, Safeguard и Camay).

Вообще, Procter & Gamble презентует рекордный ассортимент (десятки марок в разных сегментах) продукции, что позволяет ей увеличивать объемы продаж и не бояться конкурентов. Правда, компания занимает не все сегменты. Например, не поставляет полироли и аэрозоли.

Вслед за лидером идет (хотя и с ощутимым разрывом) компания Henkel (США-ЕС). Через "Henkel-Украина" из ЕС и СНГ экспортируется широкий спектр продукции под известными марками Persil, Rex, Perwoll, Pur, Bref, Silan, Losk. По мнению экспертов, Henkel занимает порядка 15% рынка бытовой химии. Однако в масштабах деятельности компании, мировой объем продаж которой составляет $17 млрд., Украина занимает не такое важное место, как для Procter & Gamble.

На третьем месте компания Reckitt Benckiser, которая входит в пятерку мировых лидеров по производству моющих и чистящих средств. Но доминирует в пятновыведении, очистке ковров и посудомоечных средствах. Брэнды этой компании – Vanish, Tiret (трубочисты), Cillit (очистители), Calgonit и Hayat – знают многие хозяйки. По разным оценкам ему можно отвести 6-10% рынка.

Около 5% рынка – у компании SC Johnson (США), представляющей на украинском рынке бытовую химию под ТМ "Туалетный Утенок", "Мистер Мускул", Raid (инсектициды), Oust, Glade (аэрозоли-освежители) и Pronto (полироли). Компания, в отличие от Procter & Gamble, игнорирует сегмент стиральных порошков, но может считаться абсолютным лидером рынка в сегменте аэрозольных средств и полиролей.

Доля рынка других компаний, включая зарубежных и отечественных производителей, незначительна: они делят между собой (в зависимости от региона) 5-15% украинского рынка, и на сегодняшний день конкурируют с крупнейшими игроками эпизодически. Это, например, очень известные в СНГ торгмарки от британской Unilever (туалетный Domestos, очистители Cif), израильской Sano Brunos (свыше 15 видов очистителей, дезинфекторы бачков Optima), немецкой Werner&Mertz (стиральные, отбеливатели и очистители Frosch, Emsal), английской Statestrong (освежители Air) и других.