37.Стратегия разработки товара-новинки.

Товар как экономическая категория-это продукт труда, произведенный на продажу. Товар-это совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность и предлагаемая рынку (потребителям, клиентам) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Перемены во всех вкусах, технологиях, состоянии конкуренции--фирма не может положиться только на существующие товары. Необходимо создавать отдел новых исследований и разработок новых товаров.

Основные этапы:

Формирование идеи--отбор идеи--разработка замысла и его проверка--разработка стратегии маркетинга--анализ возможностей производства и сбыта--разработка товара--развертывание коммерческого производства.

1.Разработка товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими.Руководство должно определить на какие рынки, накакие товары следует обратить внимание, чег именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: больше прибыли, доминирующего положения на рынке и др.

2.Цель—сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3.Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший.

4.Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Стратегия сост.из нескольких частей:

1.Описание величины, структуры и поведение целевого сегмента, предпоагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет.

2.Общие сведения о предполагаемой цене, подход к его распределению, смете доходов на маркетинг в течении 1 года.

3.перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4.Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намаченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли—соответствуют ли они целям фирмы.

5.Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли товар воплощению в изделие, рентабельное как с технолог-ой так и с коммерческой точки зрения. Создается один или несколько разновидностей товара.

6.Необходимо испытать образец и если удачно, то запустить в производво

16. Отраслевая концепция конкуренции

Отрасль — совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт (услугу) или группу продуктов (услуг) — близких субститутов.

Близкими субститутами являются товары с высокой перекрестной эластичностью спроса, когда в результате увеличения цены на один товар растет спрос на другой. Например, если при возрастании цен на японские автомобили потребители переключаются на американские, то американские и японские автомобили— близкие субституты. Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и мобильности, возможностям выхода и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на рынке или в его сегменте: конкуренты, потенциальные участники рынка, субституты, покупатели и поставщики.ь Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу:

1. Угроза интенсивного соперничества. Подобного рода рынок характеризуется ценовыми войнами, рекламными сражениями и необходимостью разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда вход в отрасль новых компаний в определенной степени ограничен, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, оста-ются на рынке и ведут борьбу до конца. Когда барьеры низки, компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, а значит, для отрасли характерен хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.

3. Угроза продуктов-субститутов. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Лучшая защита—заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

5. Угроза роста рыночной власти поставщиков. Наилучшие способы защиты—построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.