Классификация потребителей

При определении стратегии в отношении определенного изделия компании необходимо определить типы потребителей, которые примут этот товар на различных этапах его жизненного цикла. Потребителей можно разделить по отношению к новым товарам на категории инноваторов (суперноваторы – 2-3 % населения), ранних последователей (новаторы – 13-14 %), раннее большинство (обыкновенные – 34 %), позднее большинство (консерваторы – 34 %) и запаздывающих (суперконсерваторы – 15 %).

Инноваторы – это первые покупатели нового изделия. Обычно это космополиты, много путешествующие, социально мобильные и финансово независимые. Больше читают журналы, чаще могут получить информацию о нововведении и легче других решают испробовать что-либо новое. Покупают товары на этапе внедрения в жизненном цикле изделия. Могут оказать влияние на других, поскольку имеют контакты с ранними последователями.

Ранние последователи являются подлинными лидерами общественного мнения. В отличие от инноваторов, они занимают прочные позиции в своем обществе и являются одними из лидеров. Их выбор является примером для других.

Представители группы раннего большинства несколько медленнее переключаются на новые товары, выходя на рынок лишь после того, как соответствующие товары приняты окружающими. Обычно свои первые покупки они делают на исходе периода раннего роста или в начале этапа позднего роста в жизненном цикле изделия. Они не настолько хорошо обеспечены как ранние последователи, однако их доход и общественное положение все же выше среднего. У них очень широкие контакты с ранними последователями, за чьим поведением в области покупок они внимательно следят, прежде чем самим выйти на рынок. Обычно принадлежат к людям старшего возраста.

Позднее большинство совершает первые покупки на этапах позднего роста и зрелости в жизненном цикле изделия; к этому времени инноваторы и ранние последователи уже могут повторно покупать этот товар или переходить к новым подкатегориям изделия. Позднее большинство медленно воспринимает нововведения отчасти из-за того, что его доход ниже среднего. Поэтому эти люди вынуждены ждать, пока не упадет цена до доступного им уровня.

Запаздывающие чрезмерно консервативны. Обычно они в своих покупках руководствуются давно сложившимися привычками, которые меняются очень медленно. Старше по возрасту и располагают более ограниченными финансовыми ресурсами, чем остальные группы покупателей новых товаров. Свои первые покупки запаздывающие совершают тогда, когда товар уже достиг середины этапа зрелости. В то же время консервативный подход этой группы покупателей позволяет замедлить гибель многих товаров. В своих покупках они руководствуются привычками, поэтому не нуждаются в давлении со стороны рекламы.