Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке или концепция, описывающая сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и его замены другим, более востребованным рынком товаром.

Типичный жизненный цикл товара и характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ представлен кривой на рисунке.

В нем выделяются следующие этапы:

1. разработка товара;

2. выведение на рынок (внедрение);

3. рост спроса (рост);

4. насыщение рынка (зрелость);

5. спад спроса (спад);

6. реанимация.

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки:

• комплексные маркетинговые исследования рынка;

• анализ потенциального спроса;

• планирование объема продаж;

• проверка производственных и технологических возможностей;

• прогнозирование реакции потребителей на товар.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

• низкий объем продаж;

• высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

• незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

• усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);

• использование монопольного преимущества;

• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Преимущественные типы потребителей – инноваторы – молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга:

• завоевание позиций на рынке;

• отработка базовых решений;

• укрепление приверженности покупателей через рекламу;

• увеличение продолжительности этапа роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

• проникнуть в новые сегменты рынка;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи – законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова». На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы – закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

• поиск новых рынков сбыта;

• оптимизация каналов товародвижения;

• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

• разработка модификаций товара.

На этапе «зрелость – насыщение» используются стратегии:

1. Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

2. Стратегия улучшения свойств – имеет целью придать товару новые свойства.

3. Стратегия улучшения внешнего оформления – имеет целью повысить привлекательность товара.

Преимущественные типы потребителей – консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30-40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник». Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

• изменение вкусов потребителей;

• обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

• снижение цен;

• придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

• сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Преимущественные типы потребителей: запаздывающие – противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15-20 % числа конечных потребителей.