Товар в системе маркетинга
Понятие «товар» подразумевает все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления (физические объекты, услуги, идеи).
Различают три уровня товаров:
товар по замыслу;
в реальном исполнении;
с подкреплением.
Товар по замыслу представляет собой идею, базовую выгоду, обеспеченную товаром (для стирального порошка – чистота выстиранного белья).
Для потребителей производятся товары в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении сопровождается дополнительными услугами и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, кредит, монтаж), составляющими суть понятия «товар с подкреплением». Товар с подкреплением означает личное внимание к потребителю.
Товарные характеристики и спектр дополнительных услуг в совокупности обеспечивают разным товарам различную конкурентоспособность.
Основные виды классификации товаров
Товары классифицируются по степени долговечности:
товары длительного пользования (материальные изделия – одежда, холодильники), обычно выдерживающие многократное использование;
товары кратковременного пользования (материальные изделия – мыло, соль), полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
услуги – объекты продажи в виде действий, выгод.
Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек потребителей:
товары повседневного спроса;
предварительного выбора;
особого спроса;
пассивного спроса.
Товары повседневного спроса покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты).
Товары предварительного выбора – потребитель их сравнивает между собой по качеству, цене, оформлению (мебель, обувь).
Товары особого спроса – с особыми характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия (модная одежда).
Товары пассивного спроса – те, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их поисках. Они пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность покупателей.
Разработка новых товаров
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.
Понятие «новый товар» включает:
товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, реализуемым на рынке;
товар, не имеющий аналогов на рынке (их мало);
товар, который был на рынке, но теперь усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;
товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка;
старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
Выйдя на рынок многие товары-новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.
Схемы разработки новых товаров включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.
Успех нового товара на рынке в значительной степени зависит от идеи, которая воплощена в этом товаре.