62. Разработка комплекса (плана) маркетинга предприятия.

Под комплексом (планом) маркетинга понимают совокупность предприятий и факторов, с помощью которых товаропроизводитель стремиться вызвать нужную ему реакцию со стороны потребителей рынка на производимые им товары и услуги. К этим факторам и мероприятиям относятся : анализ конъюнктуры рынка (это состояние рынка по всем основным экономическим показателям на определенный момент времени); анализ товарного ассортимента; анализ качественных параметров и дизайна товара, динамика объема выпуска продукции; анализ цен, система распределения товаров; выбор ср-в стимулирования и рекламы сбыта товаров.

Таким образом, план маркетинга:

-систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

-позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

-является документом, организующим работу всего предприятия;

-позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

-позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

-наличие плана мобилизует сотрудников компании.

В общем виде в плане маркетинга дается общая оценка возможностей предприятия. Для этого выделяются следующие виды структуры плана маркетинга.

1) исследование коньюктуры рынка с указанием уровня конкуренции, емкости рынка, основных конкурентов, основных поставщиков, каналов распределения продукции, действующей системы ценообразования, объем спроса на продукцию предприятия.

2) ценовая стратегия и способы стимулирования сбыта

3) стратегия развития предприятия

4)стратегия совершенствования качества

5) стратегия диверсификации производства и вида деятельности

6) экономический прогноз эффективности деятельности предприятия.

План маркетинга включает:

Краткое описание результатов и проблем

Ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга

Постановка целей маркетинга

Разработка стратегий маркетинга

Формирование маркетинговых мероприяти

Определение затрат на маркетинг

Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Планы различаются по:

Долгосрочный, средне и кратко

Широта охвата проблем объекта – интегрированный, сбыта, оборота, ИО

Глубина проработки – общий или детальный

Цель – план проекта, орагнизации предпритияи...

Способ разработки – план целей, ценовой политики, контроля, формирования поставок

Составляющие плана маркетинга:

1. Сводка контрольных показателей. Краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро менять основную направленность плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

3. Опасности и возможности. Взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

4. Задачи и проблемы. Поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга. Маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки Стратегия маркетинга должна точно зазвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав свои усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама ,стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

6. Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать 4) сколько это будет стоить? Например ,управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятия вносят коррективы.

7. Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе “Поступления” дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе “Расходы” указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

8. Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Анализ выполнения плана маркетинга предусматривает постоянный мониторинг работы предприятия по структуре так и по времени их выполнения.

Т.о. анализ плана маркетинга- сравнения реального развития событий с запланированными или ожидаемыми покупателями в течении определенного плана времени. Для анализа используется 3 метода:

- анализ маркетинговых затрат

-анализ маркетинга (аудит)

Анализ маркетинговых затрат определяет собой определения эффективности различных направлений деятельности фирмы, в т.ч. по ассортименту, по сбыту, по рекламе.

Фактически производится анализ расходов по статьям издержек и их сравнения с полученными доходами этих видов деятельности. В конечном счете определяется целесообразность сохранений той или иной её сокращении.

Анализ реализации сбыта направлен на детальное изучение каналов товародвижения и затрат на их финансирование. Проверка ведется по всем ассортиментам и целевым рынкам и сравнение получаемой прибыли предприятия по сравнению с прибылью конкурентов.

Маркетинговая ревизия представляет собой систематизированную проверку всей деятельности фирмы. Это наиболее крупная проверка работы предприятия, прежде всего финансовая. Она проводится высококвалифицированными специалистами и, как правило посторонними независимыми компаниями. Такая ревизия обычно проводится на основе спада, финансовых нарушений. В другом случае такая ревизия способствует не только негативных сторон деятельности, что может привести к закрытию, но иногда наоборот улучшается фин. положение.