- •Управления предприятием.
- •1. Промышленная (производственная) ориентация - можно выразить лозунгом «Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся».
- •4. Сущность и этапы маркетингового исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •5. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •The Boston Box (Бостонская матрица, Матрица бкг)
- •7. Цена и ценообразование.
- •1. Спрос на товар 2. Издержки производства. 3. Цены конкурентов.
- •4. Типы конкуренции на рынке. 5. Стоимость изменения цены:
- •6. Период действия цены. 7. Расходы на маркетинг товара. 8, Новизна товара.
- •8. Методы распространения товаров,
- •Основные понятия сбыта
- •Виды розничной торговли в зависимости от форм собственности:
- •Виды продвижения (Маркетинговые коммуникации)
- •Методы продвижения товаров
- •9. Управление маркетингом
4. Сущность и этапы маркетингового исследования
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает получать конкурентные преимущества и повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью - уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Или по другому:
Цель исследования состоит в том, чтобы создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень их неопределенности.
Источники информации. С точки зрения её получения она бывает:
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
Основные направления маркетинговых исследований
Исследование рынка, потребителей и конкурентов
Изучение фирменной структуры рынка
Исследование товаров и их цен
Исследование товародвижения и продаж
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Исследование внутренней среды предприятия.
СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Исследования бывают:
Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.
Используют комбинированные методы
Эксперимент, Метод пробных продаж, Личные контакты, Наблюдение, Опрос.
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.
Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
СТРУКТУРА АНКЕТЫ. Она может быть разделена на три части:
вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
контактной, где вместе с основными вопросами, располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
заключительной - с вопросами, позволяющими выявить их социально-
демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное
положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами
благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.
Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.
Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.
Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно.
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос: да/нет, очень важно-важно – не важно, и т.д..
Составление портретов Потребителя и Конкурента.
Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия.
Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды. Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, от которых зависит принятие решения о покупке нашей продукции.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:
- географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).
Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии.
Создание базы данных по конкурентам по такому принципу требует значительных затрат времени и денежных средств.
Система анализа маркетинговой информации
Первой из них является STEP-анализ.
Это макроанализ дальнего окружения компании, на которое она повлиять не может, но которое может повлиять на принятие решений в компании.
SWOT-анализ.(система качественного анализа, баланс между могу и хочу). Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных
возможностей и угроз является SWOT-анализ.
Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные методы количественного анализа и моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно.