Тема 24. Понятие о маркетинге туризма.

За последние 40 лет понятие маркетинга претерпело сильные изменения. Первоначально он был ориентирован на продукт производства и предприятие, его производившее, направляло свои усилия на создание более совершенного продукта. Целью была прибыль, а средством ее достижения продажа продукта (товара). Новое понятие маркетинга, появившееся на Западе в 60-е гг., сместило акцент с продукта на потребителя. Целью по-прежнему была прибыль, на средства ее достижения расширились: продукт, цена, система сбыта, продвижение товара на рынок. И уже в 80-е гг. на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с продукта или потребителя на внешнее окружение. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, необходимо изучить потребителя в определенной среде, которая включает конкуренцию, государственное регулирование, другие экономические, политические, экологические, социальные и другие факторы макросреды, которые и определяют изменения рынка и маркетинга. Проявлением стратегического маркетинга является стратегическое управление, которое интегрирует маркетинг с другими управленческими функциями одной из задач которых является создание прибыли.

В туристских маркетинг-программах предусматривается такая последовательность:

Первый этап: на основе исследования и анализа рынка определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения туристского продукта и спроса на него;

Второй этап: в соответствии с состоянием собственного предложения и шансами выхода на туристский рынок определяются цели комплексной торговой политики;

Третий этап: намечаются действия, которые должны привести к достижению поставленной цели. Для этого:

а) создается собственный, характерный облик предполагаемого туристского продукта, обосновывается его предпочтение перед другими;

б) проводится дифференциация рынка, подборка подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности в рекреации могут быть удовлетворены отдельными элементами предложения, - семьи с детьми, туристы, ориентированные на спортивные отдых, люди, страдающие определенными заболеваниями и т.д.;

в) комплектуется предложение, т.е. предлагается комплекс туристских товаров и услуг, который обеспечивает удовлетворение всех потребностей туриста в восстановлении жизненных сил в месте временного пребывания;

г) избирается подходящая форма сбыта туристского продукта: прямая его продажа неорганизованным туристам или продажа через посредников;

четвертый этап: осуществляются подборка и использование комбинаций инструментов сбыта – оформление продукта, ценообразование, каналы реализации, содействие продаже, реклама, экскурсионное обслуживание и т.д.

Созданное «лицо», собственный облик предложения и положительное отношение к нему поддерживаются затратами на рекламу и помогают предложению утвердиться на рынке.

Дифференциация рынка или раздробление его на отдельные рынки означает по существу подбор потребителей, чьи потребности могли бы быть удовлетворены имеющимся предложением. Предложение всех возможных туристских услуг по каждому индивидуальному желанию и вкусу неэффективно и организационно трудно осуществить. Кроме того, туроператоры, которые стремятся предложить все услуги понемногу, остаются без собственного стиля. Профилирование обслуживания в соответствии с определенными целевыми группами потребителей -–семьи с детьми, туристы, ориентированные на спорт, пенсионеры, молодежь, люди, страдающие какими-либо заболеваниями, и т.д. – дает возможность оказать более эффективно услуги, специализировать их с целью повышения качества.

Выбор целевых групп зависит от компонентов туристского предложения и возможностей предложения. Ошибки в формировании целевых групп могут стать причиной слабой занятости мощностей туристских сооружений. Возможно также возникновение дисгармонии при проживании туристов различных целевых групп. Естественно, что туристы стремятся отдыхать от близкой им по духу среде и обществе людей со сходным мышлением и формой поведения. Экономический смысл дифференциации рынка состоит в том, чтобы подобрать такие целевые группы потребителей, чьи потребности будут удовлетворены с минимальным вложением дополнительных средств на специализацию предложения, и в результате этого будет получен максимальный эффект.

Каналы реализации конкретизируют избранные формы сбыта – прямую или косвенную. При прямых каналах продажи применяется форма личного контракта с клиентом – телефонная связь, корреспонденция. Эта техника успешно используется отдельными гостиницами, где для этой цели ведется картотека клиентов, которые периодически оповещаются об изменениях в ценах и т.д. При косвенной форме каналы реализации включаются в различные формы посредничества – одного, нескольких или всех возможных посредников, специализированных или универсальных туроператоров с соответствующей сетью бюро приема заказов, спортивных, профсоюзных, студенческих союзов. Оптимальная система каналов включает две возможные формы сбыта и различных посредников в соответствии со структурой туристов. Определяющим при выборе системы каналов является стимулирование спроса.

Содействие продаже может происходить в различной форме. Хозяйственная туристская единица принимает различные меры, чтобы помочь своим подразделениям в сбыте или посредничестве при их контрактах с будущими потребителями. Роль этого рыночного инструмента в туризме существенна, так как туристский продукт не может быть показан предварительно клиенту, как, например, может быть представлен для обозрения товарный образец. Ознакомление продавцов происходит путем проведения встреч, семинаров, вечеров и ознакомительных экскурсий на курорты. Продавцы получают специальную подготовку по технике и психологии продажи. Им оказывается техническая помощь. Они снабжаются информационными папками, проспектами, картами, тарифными справочниками, периодическими изданиями-бюллетенями с новейшей информацией, плакатами, видеокассетами и другими информационными материалами.