7.2. Реклама.
Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них.
Основные цели рекламы:
1. Реклама должна учитывать и развивать некоторую еще не осознанную потребность определенной группы потенциальных покупателей.
2. Стимулирование сбыта путем расширения спроса на этапе внедрения и роста товаров и поддержание спроса на этапе зрелости товара.
3. получение дополнительной информации от потребителей (реклама с обратной связью).
4. ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара). Задача – сказать о своих достоинствах так, чтобы по существу достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.
5. Привлечение общественного внимания к делам и замыслам фирмы, формирование положительного мнения у законодательной и исполнительной власти, создание привлекательного образа той или иной технологии и т.д.
Таким образом, у рекламы есть две основные задачи: информация и формирование благоприятного образа товаров и услуг в глазах потребителей и создание имиджа самой фирмы у населения, общественности и властей.
Рассмотрим теперь причины рекламных неудач:
Товар не отвечает нуждам потребителей.
У товара нет четкой адресности и трудно эффективно выбрать объект рекламного воздействия.
Низкая квалификация исполнителей рекламы.
Ограниченность в средствах заказчика.
Исполнитель неверно выбрал средства распространения рекламы и т.д.
Рекламе помешали внешние обстоятельства: ответные шаги конкурентов, непредвиденные экономические и социальные события т.д.
Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
В рекламной компании выделяются и разрабатываются следующие элементы:
а) стратегические цели кампании и комплекс решаемых в ее ходе задач;
б) основные объекты рекламной кампании (основные группы потребителей, законодатели, общественные организации и т.д.);
в) решение вопросов взаимодействия с рекламными мероприятиями других заинтересованных сторон (например, дилеров фирмы и других посредников-сбытовиков);
г) глубокий и тщательный анализ всех сторон рекламы, т.е. определение наиболее сильных и привлекательных для потребителя сторон;
д) определение временных территориальных и других тому подобных аспектов будущей кампании;
е) формирование предварительного сценария будущей рекламной кампании с выделением ключевых идей и возможных методов их реализации. При этом учитываются различные факторы внешней среды, вероятные каналы (средства) распространения рекламы, сроки осуществления основных этапов кампании в увязке с исследовательской, производственной и сбытовой программами фирмы.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объем размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки, места или времени для нее.
Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:
Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.
Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, ели увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
Где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламной и послерекламном периодах.
Закон рекламы.
Р.Ривс вывел закон об универсальном торговом предложении (УТП). Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
УТП состоит из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Стиль общения рекламиста должен быть душевным, заботливым, дружественным, непринужденным. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Существуют две теории рекламы:
Теория «образа марки», в соответствии с которой реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его подсознанию;
Теория эмпатии, т.е. сопереживания, говорит о том, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с потребителем на языке собственных высказываний или недостаточно осознанных желаний.
Фирменный стиль и слоган.
Фирменный стиль – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.
Слоган – это рекламный лозунг, краткое, образное выражение, девиз – неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда используют слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.
Слоган базируется на «ключевых словах», которые имеют магическую силу, не стареющую от времени. Например, слоган фирмы «Сони» - «У нас дешевле, у нас лучше».
Слоганы можно группировать по следующим признакам:
1. Дружественность и обещание добра («Рубашки «Белкрафт» - это друзья, которые ближе всего»).
2. Повторение букв в каждом слове предложении («День делает добро»).
3. Целые предложения или их части повторяются («Легко покупаем – легко улетаем»).
4. Время (обычно будущее) («Фирма (название фирмы) строит для будущего»).
5. Качество («Если это (название фирмы), то это высокое качество»).
6. Люди («Наши официанты – это люди, с которыми приятно иметь дело»).
7. Чувство близости к покупателю («Наш клиент – наш хозяин») и многие-многие другие.
Запоминаемость слогана – в его неожиданности. Одно молодое рекламное российское агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».
Вид рекламы
Рекламу можно классифицировать по различным признакам:
а) по охвату территории: общенациональная, региональная, местная;
б) по направленности: на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли;
в) по содержанию: информативная, увещевательная и напоминающая.
Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;
г) по средствам распространения: наружная, печатная (прессовая), прямая почтовая (директ-мейл), аудио, аудиовизуальная и кинореклама.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Солнцезащитные очки, сумки и обувь лучше всего представлять в цветных журналах, а аудио- и телеаппаратуру – по телевидению. У разных средств информации – разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится в ближайшее время, требует использования радио или газеты. Обращение содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправления.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.
7.3. Связи с общественностью (Паблик рилейшинз)
«Паблик рилейшинз»: это не по-английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка. А вот слово «пиар» представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные.
Аббревиатура PR («пи-ар») происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джеферсон в 1807г., а в широкий оборот он был введен американским журналистом А.Л. ЛИ в 1904г. Русскоязычное выражение «связи с общественностью» не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.
При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят:
высокий уровень доверия к фирме или товару;
общее доброжелательное отношение, добрая репутация;
авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.
Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.
На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е. изменения поведение или убеждений в результате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур – референтов. (Это могут быть как реальные фигуры, так и легендарные или мифические личности).
От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.
Имиджем называется образ, созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование – важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.
При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов:
существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников;
образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и\или покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнерами фирмы как совершенно необходимые, другие – как желательные, а некоторые – как недопустимые. Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели товара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнеров 9потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов;
образы, предлагаемые на ткущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.
Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов.
После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, т.е. доведения его до целевой группы.
Основные формы и методы связей с общественностью:
- пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами. А также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа;
брифинги – краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы;
презентации - (самой фирмы – по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров;
конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти;
выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж;
рассылка пресс-релизов – кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента;
видеопресс-релизы – подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению;
публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки и определенных способностей и навыков;
аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними;
спонсорство, благотворительность – очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации;
лоббирование – представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти;
персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам;
статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, котрые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях;
письма, как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия;
комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.
При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. при появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.
К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от общественного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.
Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для установления длительных отношений партнерства фирмы во всей системе рынков.
7.4. Ярмарки и выставки.
Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки и ярмарки.
«Ярмарка» (ежегодный рынок) – периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. Слово «выставка» в пояснениях вряд ли нуждается.
Грань между понятиями «выставка» и «ярмарка» давно уже стерлись. Специалисты называют мероприятие ярмаркой если осуществляется продажа демонстрируемой продукции. На выставках происходит только демонстрация товаров и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, которая, впрочем, не является обязательной.
Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:
органы исполнительной власти – федеральные и субъектов Федерации;
торгово-промышленные палаты – Российской Федерации и региоальные;
различные межрегиональные и отраслевые ассоциации;
прочие организации различных форм собственности, как такие, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью, так и специализированные выставочные организации.
Вводится понятие «выставочный организатор» - зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.
В настоящее время в России имеется 16 выставочных комплексов, которые в основном отвечают международным техническим требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов не имеют собственных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на производственных площадях, в складских помещениях и т.д.
Ежегодно в России проводится более 2 тыс. выставок, занимающих в совокупности свыше 1,1 млн. м2. Оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет примерно 200-3—млн. дол. в год, количество занятых непосредственно в выставочных организациях составляет примерно 20 тыс. человек, а с учетом занятости (в инфраструктуре выставок) достигает 150 тысяч.
Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров и услуг, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. При профессиональном и многократном участии фирмы в выставках трансакционные издержки по заключению сделок снижаются в три раза. В эру информатизации и новых технологий главным фактором развития производства становится информация. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов – важнейшие преимущества в конкурентной борьбе – обеспечиваются в значительной мере выставками.
От развития выставочно-ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно-технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.
Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому на выставке собираются большинство специалистов отрасли. Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах.
Участие в специализированной выставке – это выгодный способ рекламы, возможность широко заявить о себе на рынке. За несколько дней – масса полезных встреч с большим кругом потенциальных заказчиков и обширная информация о конкурентах. Многие выставки и ярмарки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда.
Добавим преимущества:
на промышленной выставке затраты на рекламу в расчете на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы;
выставки обеспечивают наиболее эффективный выход на новый рынок, помогают в поиске потенциальных партнеров на нем;
присутствие на выставке представителей прессы обеспечивает возможность пиар-мероприятий;
на выставке даже небольшая фирма находится в относительно равных условиях с лидерами рынка, что облегчает конкуренцию.
Приведем классификацию выставок и ярмарок по основным признакам.
Классификация по географическому составу экспонентов:
всемирные – где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры, в частности, к этой категории относятся всемирные универсальные выставки ЭКСПО;
международные – характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам;
с международным участием – с числом иностранных участников менее 10% от общего числа;
национальные – с участием фирм одной зарубежной страны;
межрегиональные – демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов;
местные (региональные) – с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка или ярмарка.
В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов выставки и ярмарки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
Классификация выставок и ярмарок по значимости мероприятия:
федерального значения – имеющие значения для страны в целом;
межрегионального значения – имеющие значение для нескольких регионов страны;
регионального значения – имеющие значение для одного региона;
местного значения – имеющие значение для города, области.
По территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие) различают выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран.
По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы) выделяют выставки: постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
Существующая на сегодняшний день законодательная база несовершенна и недостаточна. Отсутствует единый закон, регламентирующий нормы деятельности, поэтому организаторы и участники выставок во многом вынуждены руководствоваться общими нормативными правовыми актами, которые являются основополагающими для всех отраслей экономики, но не всегда приспособлены для использования в данной сфере.
К таким актам относятся Гражданский кодекс РФ (регулирующий заключение договоров), Налоговый кодекс РФ (порядок налогообложения), Таможенный кодекс РФ (перемещение выставочных товаров через таможенную границу Российской Федерации).
Также в данной связи можно выделить федеральные законы «Об экспортном контроле» (1999), «О рекламе» (1995), «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» (1995), «О защите прав потребителей» (1992) и др.
К числу нормативных правовых актов, регулирующих отношения, напрямую затрагивающие проблематику выставочно-ярмарочной деятельности, в частности, относятся следующие постановления Правительства РФ:
«О Комиссии Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности» (2000);
«Об усилении контроля за обязательным применением контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением на рынках, ярмарках, в выставочных комплексах и на других территориях, отведенных для осуществления торговли» (1997).