6. Система распределения и товародвижения

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Качество работы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений – ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+R+B_d+C_r

где

D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B_d – бонусные расходы дилера;

C_r - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

- обработка и оформление заказов покупателей;

- контроль изделий, отправленных в качестве запасных частей;

- подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

- упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

- оформление таможенных документов и страховок;

- отгрузка и контроль за движением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие перевозку;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины).

На практике большинство товаров лучше реализовать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Уровни каналов распределения

6.1. Каналы распределения и товародвижения.

Каналы товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы:

1. прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

2. косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников;

3. смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель→конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма». Например, металлопроизводстве сортиментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлены набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно- технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня свидетельствует об искаженном соотношении этих показателей для производителей продукции и посредников.

Большая часть «контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина. Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

б) покупки;

в) продвижение;

г) ценообразование;

д) распределение и сбыт;

е) планирование продукта;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса).С помощью этой стратегии (метода) предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правило, в предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия-изготовителя». Традиционно данный метод реализации товаров и услуг применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство сложной в техническом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили и т.д.) реализуются на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительно распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Система товародвижения и ее элементы.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.

Под системой товародвижения понимается то, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Система товародвижения любой фирмы состоит из ряда элементов:

1. обработка заказов;

2. упаковка;

3. получение и отгрузка товаров;

4. поддержание товарно-материальных запасов;

5. складирование;

6. транспортировка за пределы региона.

К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Но все это способствует росту издержек по распределению.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Потребителей интересует:

1. своевременная доставка товара;

2. готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4. готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5. готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиентов.

Как правило, все организации – от крупнейших корпораций до самого скромного домашнего хозяйства – имеют запасы различного вида. Это особенно характерно для предприятий, оказывающих широкий диапазон услуг.

Причины создания запасов:

1. справиться с предполагаемыми перебоями в снабжении;

2. темп расходования материалов не совпадает с темпом поставок;

3. экономия от закупок в больших объемах перекрывает расходы на хранение;

4. иметь «страховочные» или «чрезвычайные» запасы материалов, чтобы прекращение их поставки не вызывало остановки производства;

5. в случае быстрого роста цен может оказаться желательным делать предварительные закупки;

6. для некоторых товаров хранение благотворно влияет на их качество. Так, древесина, тонкие вина и спирты улучшают свои свойства благодаря старению или выдержке;

7. спекулянты могут покупать и делать запасы сегодня в надежде продать по более высокой цене завтра;

8. большой запас разнообразных товаров в оптовых или розничных магазинах способствует привлечению покупателей;

9. иногда необходимо купить больше, чем это требуется на данный момент, например в случае минимального налога на заказ. Временный избыток можно хранить про запас;

10. для обеспечения текущей работы может потребоваться запасать различное количество материалов для разных операций.

Если создание запасов материалов неизбежно, необходимо выработать подход, обеспечивающий регулирование этих запасов.

В основе его должны лежать ответы только на три следующих вопроса:

1) Каков объем запасов?

2) Каков объем единовременного заказа?

3) Когда делать заказ?

Сами по себе вопросы могут показаться простыми, однако найти оптимальные ответы на них не всегда легко.

Фундаментальная проблема управления запасами – их необходимый объем, и е решение зависит от многих факторов, в том числе от таких, как:

• Потребности производства – какие объемы материалов и в какое время понадобятся для работы.

• Время, необходимое для доставки товара, - насколько долгим окажется интервал между моментом поступления пополнения.

• Размеры капитала – большинство из нас слишком хорошо знакомы с ограничением: «Если вы не можете себе этого позволить, вы не можете это иметь».

• Затраты на хранение, которые могут быть очень высокими по отношению к стоимости запасенных материалов, особенно в случаях, когда требуется создание специальных условий хранения: воздушного кондиционирования, охлаждения. В эти расходы входят:

- расходы, связанные с омертвлением капитала.

Как минимум, это потеря процентной ставки, но, кроме того, возможно более прибыльное использование капитала в каком-либо другом месте;

- производственные расходы для обеспечения хранения. Эти расходы включают в себя стоимость тепла, освещения, аренды, тарифов, электроэнергии, амортизации, старения, порчи материалов, страховки, а также административные расходы.

• Как правило, суммарные расходы на хранение составляют около 25% в год от общей стоимости, запасенных материалов.

• Пребывание на складе: фактически все товары от хранения портятся.

• Наличие приспособленного помещения.

Иногда целесообразно иметь большой запас и пополнять его часто, но малыми дозами, иногда разумнее хранить немного и получать материалы в количествах и в сроки, диктуемые необходимостью. Заказывая в малых количествах, мы вынуждены часто вести дорогостоящие переговоры.

При решении вопроса о размерах заказа необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1. Надежность оценок потребности. В сомнительных случаях лучше обезопасить себя добавлением «запаса».

2. Наличие места для хранения. Важность этого очевидна.

3. Стоимость хранения.

4. Расходы на оформление заказа. В случае принятия подхода «понемногу, но часто» с целью поддержания запасов на низком уровне может, на первый взгляд, показаться, что все дополнительные затраты сводятся к стоимости канцелярских и почтовых расходов. Однако они составляют только малую часть стоимости «оформления заказов». Правильнее рассматривать их как часть гораздо больших расходов на «ведение переговоров», всегда сопутствующих оформлению заказов. Кроме того, увеличение частоты заказов не только отнимает у покупателя силы и время, но и увеличивает расходы на доставку и на людей, обеспечивающих доставку.

Существует несколько вариантов пополнения запасов, но все они водятся к двум подходам. Один из них формулируется как пополнение фиксированными объемами, второй – через фиксированные интервалы времени.

В первом случае заказы одинаковыми фиксированными объемами делаются, когда возникает необходимость. В периоды, когда потребление велико, частота заказов растет, а когда потребление уменьшается, частота заказов снижается. Такой способ действий получил также название подхода «уровня реагирования», поскольку сигнал на возобновление фиксированного запаса поступает после достижения некоторого заранее определенного уровня запасов. График имеет типичную «пилообразную» форму, характерную для временных диаграмм, описывающих рост и падение запасов по времени.

На графике отмечен страховочный запас, называемый иногда резервным запасом, предусматривается на случай непредвиденных обстоятельств.

Во втором случае частота заказов остается неизменной, а изменение потребности обеспечивается соответствующим назначением размера заказа. Для этого подхода имеется другое название: метод периодических оценок.

Здесь варьируется размер заказа. В случае интенсивного потребления линия, характеризующая размер запаса, имеет крутой наклон к временной оси.

Экономически обоснованный объем заказа. При большом объеме заказа расходы на его реализацию малы, так как материалы приобретаются редко. И наоборот, если товары получаются часто и в малых количествах, то расходы на осуществление заказа велики. С расходами на хранение картина прямо противоположная. Большой объем заказа предполагает большие запасы и высокую стоимость хранения. Покупая часто и в малых количествах, мы сокращаем потребность в складских помещениях и расходы на хранение. При минимальной величине суммарных расходов имеет место равенство расходов на поставку и хранение. Понять, почему это так, можно, взглянув на диаграмму экономически выгодного объема заказа.

Экономически выгодный объем заказа (ЭВО) находится расчетом по следующей формуле:

Где ЭВО – суммарная стоимость экономически выгодного заказа;

А – потребность в товаре;

p – стоимость поставок;

S – стоимость хранения (в десятых долях от стоимости запаса).

Часто утверждают, что современная концепция «точно во время» сделала ЭВО устаревшей в том смысле, что сейчас актуально получать и тут же использовать, а не получать и запасать (использовать потом). В действительности одна концепция не противоречит другой: если вам удастся сделать расходы на приобретение (поставку) достаточно низкими, тогда стоимость ЭВО будет равна только закупочной цене.