21. Формы и методы работы с внешней общественностью. (Шишкина)

Под общественность в PR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Такая общественность называется целевой общественностью. В каждый момент общественность состоит из множества целевых общественностей. Ц.о. может образовываться спонтанно или в результате PR-деят.

В PR употребляется понятие «ЦА». ЦА обладает набором общих соц характеристик и состоит из людей с едиными информац интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством соц статусов.

Внешней общественностью для любого социального института или социальной организации – субъекта PR – является та часть ц.общественности, кот не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и др. отношениями с основной деятельностью). Внешняя о. м.б. разделена на 2 вида: ближайшая – субъекты и институты, непосредственно взаимодействующие с организацией, удаленная – субъекты и инсты, чья деятельность оказывает влияние на организацию, но м/у ними нет непосредственных коммуникаций.

Внешняя общественность:

- представители бизнес-среды:

Все субъекты, прямо / косвенно связанные с деятельностью организации: потребители, партнеры, инвесторы, конкуренты, консультанты. Они обычно явл объектами маркетингового воздействия со стороны коммерческих орг-ций.

PR для этого блока: потребители (consumer relations – привлечение новых потребителей, удержание старых, продвижение товара или услуги с помощью PR-сопровождения). Инвесторы (investor relations – целый комплекс мероприятий по привлечению инвесторов д/финансирования деят-ти компании как в сфере прямых инвестиций, так и на рынке ценных бумаг, создающий позитивный облик компании в инвестиционной среде. Инвестор рил. тесно связаны с PR – формируют эффективную систему публичных дискурсов, формируют позитивный образ компании в глазах инвесторов. Суть – предоставление инвесторам фин и пр.инфы о компании – отчеты, пресс-релизы, встречи, конференц-звонки, отдел на сайте компании,)

-СМИ. Media relations/ - одна из важнейших ц.групп. Повседневная практика большинства PR-спецов. Формы и методы работы:

1) организационные: пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур и т.д.

2) текстовые: ньюс-релиз, пресс-релиз, бэкграундер, интервью, статья, ответы на запросы

План работы с группами общественности используется как при планировании текущей PR – деятельности, так и при планировании PR – кампании. Основная цель – определить коммуникационные мероприятия с конкретными группами общественности в определённой последовательности. Планы по работе с конкретными группами общественности сводятся в общий план по работе с ними.

- Власть. GR.

Представители всех ветвей власти. Налаживание связи с чиновниками разного уровня, представителями местной, региональной, федеральной власти, с зарубежными властями. Формы и методы: текущее информирование, проведение спец мероприятий для органов гос. власти, обеспечение участия органов гос. власти в спец мероприятиях проводимых для широкой общественности, участие в патронируемых органами гос. власти проектах, лоббирование

- общественные организации

полит. партии, общественные движения, общественные фонды, НКО (НПО), профсоюзы, проф объединения ..Формы – ресурсная поддержка, участие в общественной жизни, проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям (наша полезность д/общественности - демонстрация), информирование, консультирование с ними.

- локальная/местная общественность (cоmmunity relations)

Население того региона (района, области, города), в кот осуществляет свою деят-ть субъект PR. Жители = потенциальный персонал, потребители, представители власти, общественных организаций.

Методы:

1. Текущее информирование

2. Проведение спец. мероприятий

3. Прямое участие в решении социальных проблем

22. Основные виды управления общественным мнением. (Шишкина).

Гавра: ОМ = заинтересованное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности).

ОМ, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении явл объектом и итоговым продуктом PR-деятельности.

Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы: убедить людей изменить свое мнение по какому-л вопросу, продукту или организации; сформировать ОМ, когда его нет; усилить уже существующее мнение общественности.

Частью работы PR-спецов явл выстраивание отношений со СМИ и оказание влияния на повестку дня СМИ.

Многие исследователи полагают, что, создавая свою п.дня, СМИ оказывают влияние на ОМ.

ОМ тесно связано с понятием повести дня для общественности. Роджерс и Диаринг (амер.спецы) разделяют п.дня:

1. п.дня СМИ – СМИ определяют, какие сюжеты более, а какие менее важны.

2. п.дня общественности – на деле восприятие людей м.отличаться от того, что содержится в заголовках газет (СМИ – не единственный источник инфы о мнениях людей).

3. повестка для лиц, принимающих полит решения: политиков, местных, региональныхз, федерал властей, … (на нее м.оказать влияние не только др повестки дня, но и лоббистские группы).

М\у тремя типами – связь. Влияют др на др.

Работа журов – максимально приблизить п.дня тех, кто принимает решение, к п.дня общественности. Редакторы СМИ утверждают, что их п.дня отражает п.дня общественности. Но все-таки вопрос о том, кто формирует повестку дня, остается спорным.

Катализатором формирования ОМ явл.люди, кот хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкрет вопросов. Они – лидеры ОМ (10-12% населения в целом).

Только небольшое кол-во людей в любой конкретный момент влияют на формирование ОМ по какой-л конкретной теме. По сути, большинству – безразлично, поэтому ОМ – это позиция небольшого, но влиятельного числа заинтересованных людей.

PR-спецов интересуют следующие харак-ки ОМ: направленность (за /против), интенсивность (да/скорее да/), стабильность (сопоставление исследований ОМ), информационная насыщенность (каким объемом знаний об объекте мнений владеют люди), социальная поддержка (уверенность людей в том, что их мнение поддерживают такие же, как они – соц группа)

PR-специалист может пользоваться следующими инструментами:

- spin-технологии (информационное «перекручивание» событий, их представление в более выгодном свете или просто «раскручивание» человека или события). Иногда функцию спин-мастера определяют как менеджмент новостей.

- создание информационных поводов – актуализация какого-либо аспекта действительности с целью формирования «повестки дня»

- «раскрутка» темы (некоторые приёмы: «канонизация статистики», «искусственный спутник» - известный человек, «оживляж» - режиссирование и демонстрация события, «ложная утечка»)

- «удушение» темы (переключение внимания аудитории, «разжижение» информации, «активизация помех» - создание разнообразных инфошумов)

PR спецы, для того, чтобы быть в курсе, м. пользоваться результатами опросов ОМ – общедоступных (ВЦИОМ, КОМКОН и пр. проводят опросы), либо покупать инфу у тех, кто проводит исследования – если закрыта инфа.

По сути, управление ОМ для Pr-спецов тогда сводится к оказанию влияния на повестку для СМИ, влияние на лидеров мнений = коммуникационное воздействие.

Коммуникационное воздействие основано на использовании различных средств:

• через СМИ: печатные средства (пресса, книги, плакаты и пр.)

электронные средства (радио, ТВ, Интернет)

• через неформальные каналы (слухи, сплетни, анекдоты, граффити - !!)

Под эффектом воздействия понимается следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы.

Виды воздействия:

1. Внушение - форма психологического воздействия на сознание отдельных личностей или на группу, основанное на некритическом восприятии ими поступающей информации. 1.Заражение. Передача эмоционального состояния от одного индивида к другому. Чаще всего заражение возникает в толпе. 2.Рассеивание внимания. Важная и достоверная информация передается вместе со сплетнями, сенсационными, сомнительными статьями, фотографиями, рекламой. 3. Подражание. Следование какому-либо примеру, образцу. 4.Повторение. Форма психологического воздействия, при котором человек запоминает и подвергается влиянию того утверждения, которое несколько раз повторяется, независимо от того, согласен он с ним или нет.

NB: Архетип –– врождённая психическая схема, которая предрасполагает человека воспринимать, переживать события, а также реагировать на них определенным устойчивым способом.

Итог: действуя с архетипическими образами в процессе распространения информации на численно большие рассредоточенные аудитории можно достичь положительного или отрицательного психологического эффекта. Используя архетипы в массовой коммуникации? можно влиять на коллективное бессознательное массового сознания и массы в целом.

2. Убеждение – аргументированное воздействие на рациональную сферу сознания человека. Схема убеждения представляет собой следующую цепочку: аргумент – вывод – призыв. Убеждающие сообщения связаны с правдивостью, логичностью, непротиворечивостью, возможностью усвоить его содержание.

22. Методы оценки эффективности деятельности по связям с общественностью.

Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми.

Чтобы результаты оценки PR-кампаний отражали реальность, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

Установление измеримых PR-целей и задач. Определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Оценка промежуточных PR-результатов (как правило – публикации)

Оценка PR-последствий. В данном случае оценивается, получила ли ЦА направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании.

Оценка бизнес и организационных последствий. Необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами.

Отдельные оценочные технологии: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства [Интернет], оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, фокус-группы, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.

Классификация_1: качественные методы оценки (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), количественные (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения).

Классификация_2 (Том Ватсон): коммерческие методы – применяются для обоснования бюджетных расходов на PR-программу; методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты, исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; методы оценки степени достижения поставленных целей.

Вариант классификации_3: Критерии для каждого компонента структуры Лассуэла (структурный элемент – примеры критериев):

КТО: цитаты ньюсмейкеров, индивидуальность ньюсмейкера. ЧТО: тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная), частота присутствия «дружественных» ключевых посланий, характер информационных поводов. КАНАЛ: упоминаемость в СМИ (coverage), характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.), расширение числа каналов, создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.). КОМУ: расширение целевых а., характер воздействия на ЦА, число участников мероприятия ЭФФЕКТ: развитие образа компании, степени узнаваемости или осведомленности, динамика месседжей и др.

Авторские методики оценки эффективности:

• PII (Preparation, Implementation, Impact) – Катлип:

Оценка PR-результатов ведется в три этапа:

1. Подготовка

- Адекватность исходной информации разрабатываемой программе

- Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции

- Качество подачи сообщения и PR-акции

2. Реализация

- Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий

- Количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий

- Количество получивших сообщения и охваченных PR-действиями

- Количество обративших внимание на сообщения и PR-действия

3. Воздействие

- Количество изучивших содержание сообщений

- Количество изменивших убеждение

- Количество изменивших свое отношение

- Количество членов ЦА, выполнивших действия, запланированные программой

- Количество членов ЦА, повторно выполнивших действия, запланированные программой

- Изменения в социальной и культурной среде

22. Особенности деятельности по связям с общественностью для НКО. Специфические аудитории и каналы коммуникации.

НКО – организации, которые либо не получают прибыли от своей деятельности, либо получают, но используют ее на цели своего развития (уставную деят.), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

Виды НКО: учреждения, фонды, общественные объединения, организации и движения, религиозные организации, потребительские кооперативы, некоммерческие партнерства, профессиональные  союзы и ассоциации, автономные некоммерческие организации, коллегии адвокатов, торгово-промышленные палаты, товарищества собственников жилья, государственные корпорации, фонды, в т.ч. негосударственные пенсионные фонды, товарные и фондовые биржи, национально-культурные автономии и др.

Не все НКО нуждаются в PR-стратегии (ex.: ТСЖ). PR нужен только тем, кто работает на общество, а НЕ на своих членов.

Особенности PR-деятельности в НКО:

- фокус на фандрайзинге (целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций)). PR-специалист создает комфортную среду для фандрайзинга.

- субъект PR-деятельности - соц. проблема, которую решает организация.

- важное направление – привлечение волонтёров

PR-стратегия зависит от отношения с органами власти и основными источниками финанс.-я.

ЦА:

• Волонтёры, сотрудники

• Фонды, бизнес, частные лица

• Ресурсные центры

• Экспертные, научно-образовательные организации

• Партнеры по проекту

• Соседи и коллеги по сектору

• Органы власти, от кот. зависит решение проблем, которыми занимается НКО

• Население и его группы

• Международные сообщества

Каналы коммуникации:

1) Новостные рассылки внутри сектора; 2)Семинары, тренинги 3)Литературара; 4)Интернет: сайты, блоги, соцсети (есть отдельная сеть для НКО - winko), микроблоги, форумы, wiki 5)Ресурсные центры; 6)Внутрисекторальные СМИ; 7)Выставки, ярмарки; 8)Форумы (оффлайн) 9) СМИ; 11) Контакты с decision-makers; 13)Акции; 14)Дайрект Мэйл; 15)Заявки – взаимоотношения с донорами.

Цели PR в НКО:

• Повышение известности организации, создание репутации

• Информирование общества о проблеме, изменение о. мнения, привлечение внимания к проблеме

• PR гражданского общества, пространства, в кот. активные граждане могли бы реализовать себя.

• Повышение проектной культуры

• Внутренний PR

• Представление интересов в гос. структурах, лоббирование законодательных инициатив

• Организация специальных мероприятий

• Привлечение новых членов (в т.ч. - волонтёров).

22. Характеристика международных и российских профессиональных объединений в области связей с общественностью. Их роль в организации деятельности по связям с общественностью.

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) занимается решением вопросов общеотраслевого значения. Цели РАСО:

Создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и поступательного развития сферы СО. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) – 1999 год. В состав АКОС входит 28 наиболее крупных и профессиональных компаний-консультантов, которые совокупно занимают более 50% российского рынка PR услуг. Член ICCO (International Communications Consultancy Organisation) – Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. Среди основных задач АКОС развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России, установление высоких этических стандартов, развитие PR образования, представление общественных интересов PR индустрии.

Российское отделение IABC (бизнес-компании)

Цель работы рос.отделения Международной ассоциации бизнес-компаний состоит в формировании активной коммуникационной среды ч/з объединение усилий лучших отечественных специалистов в сфере бизнес-коммуникаций. Основано в 2001.

Международные:

International Association of Business Communicators (IABC)

IABC – 1 из наиболее авторитетных международных проф. организаций, объединяющих специалистов в сфере бизнес-ком. Членство в Ассоциации предоставляет возможность получения необходимой инфы для повышения проф навыков в области маркет. ком-ций, pr, управления чел. ресурсами и др. 1970 год основания.

Confederation Europeenne des Relations Publiques (CERP) 1959 год.

Европейская конфедерация PR (CERP) - около 22 тыс. PR-спецов, консультантов, преподов, исследователей и студентов в Европе. Основная задача – установление контактов, обмен и сотрудничество м/у PR-ассоциациями и их членами по всему миру.

Возникла с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую).

International Public Relations Association (IPRA)

основана в 1955 г. IPRA объединила специалистов из 57 стран. Основные цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками; знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR; внедрять стандарты в PR; развивать специальность СО там, где она еще молода и помогать организации национальных ассоциаций; организовывать конгрессы и встречи с целью совершенствования знаний в PR;

International Communications Consultancy Organisation (ICCO)

Организация компаний-консультантов в области коммуникаций. Основана в 1986 как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области коммуникационной деятельности в различных странах

Public Relations Society of America (PRSA) 1947.

Амер общ-во по СО (PRSA) - 1 из крупнейших проф ассоциаций, объед. более 20 тыс. PR-спецов. Осн задачами PRSA явл. разработка и совершенствование проф стандартов, предоставление своим членам возможностей для проф развития и обучения, проведение исследов. программ.

Global Alliance for Public Relations and Communication Management. 2000 год.

Глобальный альянс по СО и управлению коммуникациями объединяет национальные и местные ассоц. по PR по всему миру. Осн. цель Альянса - помощь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками.

Institute for Public Relations (IPR) 1956 год.

Инст по СО (IPR) – единственное независимое объединение в сфере СО, заним. исследованиями и образованием. IPR инициирует и проводит иссл-я, необход. в каждодневной работе PR-ассоц-ий, агентств, PR-спецов.

22. Типология методов социологических исследований в PR.

Социологическое исследование - исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по СО. Они призваны отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

Для PR супер-важны, т.к.: Этапы PR-кампании: Аналитический (исследование!), Планирование, Реализация, Оценка эффективности (исследование!)

Исследования в Public Relations при­званы:

1. предоставить макси­мум информации для проведения PR-кампании

2. разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результа­тов.

По схеме Лассвела существуют следующие направления исследований:

• Исследование источника;

• Исследование сообщения;

• Каналов;

• Аудитории;

• Эффектов.

Др. авторы считают, что в СО наиболее часто используют следующие направления исследований:

• Изучение рынка – объем и емкость рынка, характеристика рынка и тенденций его развития, выбор целевого сегмента, анализ конкурентной среды.

• Изучение целевых групп – сегментирование рынка, модели и типы поведения ЦА, факторы и субъекты влияния, предпочтения целевой группы, социально-демографический и психографический портрет ЦА.

• Исследования продуктов – тестирование концепций нового продукта, тестирование названия и упаковки, позиционирование марки, ценовые исследования.

• Оценка эффективности PR-мероприятий продвижении – динамика показателей известности и предпочтений, восприятие PR-материалов.

• Изучение брэнда – спонтанная и подсказанная известность, предпочтения целевой группы, лояльность потребителей, факторы и причины, влияющие на выбор, восприятие позиционирования..

• Оценка PR-концепций – тестирование концепций, оценка восприятия.

Один из способов деления методов исследования – на качественные и количественные (по Ядову - классика).

Качественные - направлены на получение подсознательной информации. К ним относят:

Кейс-стади, этнографические исследования (анализ повседневной практики компактной общности), устная история (=субъективный опыт переживания), история жизни (биографическое исследование жизненного пути), история семьи (изучается взаимодействие семьи и общества в процессе соц изменений на протяжении поколений).

Количественные - нацелены на получение количественной (рациональной) инфы. К ним относят:

Прямое наблюдение (регистрация событий), количественный анализ документов, опросы (2 больших класса опросных методик: анкетные опросы и интервью, при этом анкетные могут быть: экспресс, опрос по почте, анкетирование на месте, «раздаточное анкетирование»). Внимание! Количественные методы сбора инфы выступают так же инструментами для реализации качественных методов исследования!!

Результатом качественных методов исследования в PR являются текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

Качественные исследования позволяют решать задачи: (поиск креативных решений, аудит марки, портрет проблемы). Количественные – (выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов; восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании; изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов)

27. Метод анализа документов – виды, возможности использования в связях с общественностью.

Анализ документов – это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определенных исследовательских задач.

Документальной в социологии называют любую фиксированную информацию (печатный или рукописный текст, электронный документ, аудиозапись, видеозапись, любые фиксированные невербальные изображения – фото, кино). Типы доков: рукописные, печатные, кино-фото; личные-безличные; офиц (напр., постановления).-неофиц (напр.,личные материалы).; первичные (на базе прямого наблюдения)-вторичные (на базе обработки, описания первичных).

Анализ документов бывает:

• неформализованный - интуитивное восприятие текста, интерпретация и выводы;

• формализованный – контент-анализ.

Или так:

Количественный анализ - подсчет частоты встречаемости определенных смысловых единиц.

Качественный анализ используется как самодостаточный метод, если:

• изучаются уникальные документы, где главная цель – всесторонняя содержательная интерпретация материала,

• изучаются описания сложных социальных явлений,

• документальных данных недостаточно для статистической обработки или они неполны.

Контент-анализ – перевод в количественные показатели массовой (текстовой, или зафиксированной на других носителях) информации с последующей статистической ее обработкой. Выделение смысловых единиц; определение единиц счета; обеспечение надежности результатов.

Интент-анализ – (психологический) анализ конфликтных выступлений; интенций говорящего.

Цели:

• сбор информации по определенной теме;

• контроль эффективности сообщений для СМИ;

• анализ писем, документов;

• анализ потока информации в информационных сетях;

• определение рейтингов политиков и других лиц;

• определения отношений СМИ и других организаций к людям, событиям, компаниям;

• спрогнозировать эффективность воздействия сообщений;

• изучение социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории;

• выявление глубинных установок респондентов;

• выявление политической, экономической ориентации СМИ, фирмы;

• изучение логических противоречий в тексте, например, в заявлениях интересующих фигур или анонсах компаний;

• установление авторства текста.

28. Метод фокус-групп. Применение данного метода в связях с общественностью.

Фокус группа относится к опросным методам.

Соотношение фокус групп с интервью: более масштабны, позволяют узнать мнение 6-8 респондентов за то же время. Уступают интервью по содержанию. Важный плюс – динамика межличностного взаимодействия. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Важно: взаимодействие не только с модератором, но и с другими участниками. При этом в группе нет отношений подчиненности (в отличие от ситуации респондент - интервьюер), контроль над исследованием сосредоточен не только у модератора, он частично передается группе.

Возможность получить больше информации вне рамок изначальных гипотез. Эта незапланированная информация расширяет представление об изучаемой проблеме.

Метод позволяет получить ответ на вопросы «как?» и «почему?».

М.б.использован на 2 этапах PR-кампании:

• Аналитический этап: изучение целевых аудиторий – мнений, предпочтений, стереотипов и пр., выявление эффективных каналов коммуникации

• Оценка эффективности. Изменение мнений, установок целевой аудитории. Повышение информированности. Повышение имиджа/ репутации компании.

Исследования помогают пра­вильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения ЦА, а также опреде­лить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каж­дой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании це­лей и задач руководства.

Вследствие отказа от исследований PR-специалистам остается лишь ут­верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто­ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис­следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR.

Используется для:

• диагностики потребительского поведения. Описание поведения потребителей, определение сегментации рынка с точки зрения потребителей, определение восприятия позиционируемого товара, услуги в сознании потребителя, определение потребительских мотивов и стереотипов;

• оценки качества. Изучение концепций новых продуктов

• поиска креативных решений. Поиск инновационных идей продукта и его предполагаемой рыночной ниши, оценка и разработка стратегии продвижения товара или услуги, поиск оптимального названия;

• аудита марки. Определение имиджа марки, определение типичного потребителя марки, общая оценка марки реальными и потенциальными потребителями.

Используется так же для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.

• Материалы, полученные в результате качественных исследований, используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

• На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы.

• Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.

29. Методы опроса – виды, возможности использования в PR. Типичные ошибки при подготовке и проведении опросов.

Опрос – метод сбора первичной информации в социологическом исследовании, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. Количественный метод

Опросы – незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.

Ядов (классика): существуют 2 больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.

Интервью: проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Производится запись ответов. По содержанию беседы различают: документальные (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель кот – выявление оценок, суждений, взглядов. Особо выделяются интервью со специалистами-экспертами.

По технике проведения: свободные/нестандартизированные (длительная беседа, без строгих вопросов), формализованные (и список вопросов есть и пр.).

М.б.интенсивными («клиническими», т.е. глубокими) – для получения сведений о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях. И фокусированные – с целью извлечь инфу о реакциях субъекта на заданное воздействие (напр., с его помощью изучают, как чел реагирует на отдельные компоненты инфы).

Групповое (исследователь стремится вызвать дискуссию в группе – фокус-група) и индивидуальное интервью – еще такое различие.

Анкетные опросы – жестко фиксированный порядок вопросов, ясное указание способов ответа (бывают: экспресс-опрос, опрос по почте, анкетирование на месте, раздаточное анкетирование).

Ошибки:

1. использование специальных терминов или сленга.

2. объемные формулировки

3. вопрос многозначный, т.е. содержит в себе более одного вопроса.

4. «подталкивающие» (наводящие) вопросы.

5. формулировки, содержащие отрицание.

6. Вопросы, требующие особой компетенции или осведомленности, задаются тем, кто не может на них ответить.

7. многозначные или двусмысленные слова или фразы

8. не учитывается возможное влияние фактора социальной желательности.

9. в вопросах, касающихся фактического положения дел или поведения людей, не определены временные и пространственные координаты.

10. излишняя детализация