1.3. Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации market in

Второй этап развития активности в области маркетинга, здесь маркетинг работает как функция, обеспечивающая продажи определенного товара на заданном уровне через управление поведением потребителя. Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе.

Бизнес-ориентация Market in – «притягивание товара рынком» - это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар конкретного предприятия или определенной марки.

Процесс происходит в течение нескольких этапов, связанных с формированием потребителя, имиджа и восприятия предприятия рынком и завоеванием определенной доли рынка. Бизнес-ориентация Market in создает так называемый рыночный нематериальный капитал предприятия, который, в свою очередь, начинает создавать повторные и постоянные продажи. Другими словами, сначала готовят потребителя к покупке, а затем потребитель уже выбирает товар предприятия. Затраты на данную деятельность не являются издержками сбыта, они по своей сущности являются инвестициями в нематериальный рыночный капитал предприятия. Маркетинг перестает носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности.

Нематериальный рыночный капитал предприятия – это такое субъективно сформированное восприятие рынком предприятия, его товаров, услуг и продвигаемых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи.

Успешное формирование рыночного капитала происходит также в силу того, что психологически люди не любят, когда им что-то агрессивно продают, но любят покупать товары и услуги, которые позволяют удовлетворить их потребности и решить проблемы. Работа по формированию рыночного капитала – это создание всех необходимых условий для выбора и покупки потребителями товара компании. Основой является модель принятия решения о покупке. В ходе этого процесса происходит постепенное восприятие товарного предложения компании потребителем. Затем создается устойчивое позитивное отношение к покупке, которое и формирует рыночный капитал. Работает не только сознание потребителя но, и подсознание. Процесс формирования отношения потребителя к покупке товаров конкретной компании длительный, но и обратный процесс, то есть отказ от товара по разным причинам, тоже требует времени. Этого времени обычно достаточно менеджменту компании, для того чтобы исправить ошибки и сохранить потребителя.

Маркетинг Market in – это методология и набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования на рынке путем создания рыночного капитала. Характеристики маркетинга как функции при данной ориентации представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГА

КАК ФУНКЦИИ, ФОРМИРУЮЩЕЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ

Параметры	Характеристики
Затраты на маркетинг	Инвестиции
Продукт маркетинга (показатели оценки)	Осведомленность рынка о товаре Доля рынка Имидж предприятия Марочный капитал и т.д.
Цели маркетинга	Стратегические и долгосрочные
Роль маркетинга в принятии Решений в компании	Активная
Ключевые компетенции Подразделений маркетинга	Управление нематериальным капиталом

Маркетинг начинает занимать активную позицию в принятии решений. Статус службы маркетинга и специалистов повышается вместе с ростом значимости результатов маркетинговых программ. Требуется все большее участие маркетологов в процессах координации усилий разных подразделений компании для разработки и реализации программ на работы на рынке.