- •Тема 1. Паблік рилейшнз – зв’язки з громадськістю: що це таке?
- •1. Паблик рілейшнз у буденному житті
- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •4. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •5. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз
- •6. Освіта фахівців із паблик рілейшнз
Тема 1. Паблік рилейшнз – зв’язки з громадськістю: що це таке?
1. Паблик рілейшнз у буденному житті.
2. Визначення паблик рілейшнз.
3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність.
4. Принципи і функції паблик рілейшнз.
5. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз.
6. Освіта фахівців із паблик рілейшнз.
1. Паблик рілейшнз у буденному житті
Коли ідеться про відносини, взаємодії між окремими організаціями, між організаціями та оточуючими їх різноманітними групами громадськості, цими питаннями займається теорія і практика зв'язків із громадськістю - «паблик рілейшнз».
Але що ж таке паблик рілейшнз на практиці? Запитання це тільки на перший погляд просте.
Щоб відповісти на нього, спробуємо навести декілька прикладів. Візьмемо перший приклад, запозичений із загальновідомого американського підручника «Це П.Р.» [87].
Сидячи перед комп'ютером, жінка щойно завершила дизайн бюлетеня новин для свого клієнта. Поки цей бюлетень з урахуванням дизайну роздруковується на принтері, вона стала ще раз переглядати заготовлену раніше рекламу для іншого клієнта, що має бути надрукована у загальновідомому журналі. У цю мить заголовок даного рекламного листка нагадав їй, що вона збиралася зателефонувати художникові-графіку, який повинен показати їй декілька варіантів художнього оформлення логотипів ще для одного клієнта, компанія якого змінила назву.
Саме через цього клієнта їй потрібно буде переглянути розклад роботи з фотомайстром. Компанії тепер необхідно підготувати набір нових брошур, папок для преси і презентацій, а також візитки та фірмен-ні бланки. Навіть назва компанії на будинку має бути змінена. Отже, усі матеріали організації, розпочинаючи з історії корпорації і закінчуючи проспектами виготовлюваної продукції, мають бути перероблені. Це вимагатиме такого великого обсягу роботи, що вона вирппила залучити до її виконання спеціаліста (публіциста), з яким час від часу співпрацювала, щоб трохи розвантажити свого основного штатного працівника.
Для клієнта, фірма якого перебуває у стадії реорганізації, вона також погодилася виконати певну аналітичну роботу, а саме: провести дослідження громадської думки службовців компанії, клієнти і постачальники?, щоб уточнити, який саме імідж має його компанія на етапі перебудови. Вона пояснила новому керівництву, що злиття і перебудова призводять до розмивання іміджу організації. Хоча такий небажаний стан речей може бути поступово подоланий і без особливих зусиль, та все ж добра нагода буде втрачена, якщо різні групи сшвробітникш самої організації активно не допоможуть громадськості зрозуміти суть змін. Жінці потрібно ще вийти на соціологічну службу, яка раніше допомагала їй у проведенні телефонного опитування громадської думки. Ця фірма повинна розробити анкету, апробувати її, а потім навчити співробітників компанії, як нею користуватися під час проведення основного опитування.
Після завершення дослідження їй доведеться доповісти про його результати та запропонувати раді директори компанії свої рекомендації. Вона зробила помітку про необхідність якомога швидше ввести нову програму до свого портативного комп'ютера, щоб освоїти її до того, як потрібно буде скористатися нею для ілюстрування вироблених рекомендацій на засіданні ради.
Працюючи над усім цим, жінка помітила, що факс в офісі почав друкувати якесь нове повідомлення. Вона глянула на титульний аркуш і побачила, що це факс із Сінгапура, де вона часто має справу з одним агентством. Клієнт цього агентства збирається у відрядження до Сполучених Штатів Америки і бажав би, щоб йому допомогли з певного кола питань. У факсі повідомлялося про час, місце і зміст допомоги, якої від неї чекають. Факс закінчувався проханням повідомити про готовність до співпраці з клієнтом. Жінці подобалося працювати з сінгапурською групою, оскільки та з ентузіазмом підтримала її ідеї і запропонувала включитися у розробку загального плану роботи. Вона посміхнулася про себе, пригадавши, як один із членів сінгапурської групи надіслав їй факс із супроводжувальною запискою, де містилася фраза: «... розфарбуй це по-американськи». У свою чергу й вона розраховувала на їхню культурну підтримку в ділових стосунках із тихоокеанськими партнерами.
Так само вона розраховує й на допомогу в сжравах з європейськими партнерами з боку німкені - подруги по кімнаті у студентському містечку університету США, де вони колись училися разом. Тепер її подруга працює в Німеччині у великій компанії, що займається зв'язками з громадськістю. У майбутньому вона мріє створити там свою власну фірму. Німецька колега має хороші контакти у Мехіко, які вона налагодила під час роботи ряду міжнародних конференцій із паблик рілейшнз. До того ж у неї є добрий вихід на своїх нових колег у Канаді.
Коли жінка приходить до офісу вранці, вона часто бачить, що вночі факс працював напружено, приймаючи інформаційні повідомлення від професіональних асоціацій, що розкидані по всьому світу...
Отже, жінка, про яку йдеться, займається паблик рілейшнз - фахом, що останніми десятиріччями набув глобального поширення.
Із наведеного прикладу можна зрозуміти, що за своїм змістом паблик рілейшнз є складовою частиною стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку – реагування на очікування тих, чия поведінка, судження, точка зору можуть впливати на функціонування та розвиток оргашзацїї, а з іншого – мотивування поведінки цих людей.
Тепер розглянемо дещо інші ситуації.
Уявіть, що ви – бізнесмен, який домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здається, все було ретельно підготовлено, відбулися переговори, але відразу після них між вами немов пробггла чорна кішка. Партнер раптово охолов, а потім і взагалі вийшов з гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитків. У чому ж справа? Що, партнер виявився капризним? Знайшов більш вигідну справу в іншому місці? Можливо, як, між іншим, і те, що причиною були ви самі.
Ще одна ситуація. Ви займаєтеся політикою вже не перший рік і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники - представники маловідомих політичних партій, новачки і в усьому поступаються вам, це зрозуміло без удаваної скромності. Але перемогу на виборах одержав один із них. Чому? Кажуть, вибори - це лотерея. Проте таке виправдання навряд чи втішить вас.
А ось приклад із недавньої історії нашої країни. Проголосивши у 1991 році незалежність, Україна заявила про своє прагнення стати без'ядерною державою. Але невдовзі після цього, беручи до уваги ряд обставин, пов'язаних із національною безпекою та певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском міжнародних подій і наполягань політичних сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Сумніви справді мали певні підстави під собою. Україна - держава з розвинутою ядерною технологією, на її території були розміщені численні ядерні арсенали, що автоматично включали ЇЇ до числа найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керівних колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і Україну стали вважати непередбачуваною державою. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже.
Подібних прикладів невдач, помилок, а то і провалів, здавалося б, добрих намірів у сферах політичного, економічного і соціального життя, свідками яких ми є в непростий перехідний період, кожний із нас міг би навести чимало.
Причини, безумовно, можуть бути найрізноманітніші, проте в наведених вище ситуаціях є дещо спільне, що їх об'єднує. Це, насамперед, слабкі зв'язки з громадськістю, недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати його до бажаного сприйняття управлінських дій, а інколи й до розуміння власної користі.
Справді, на переговорах з удаваним партнером у першій ситуації ви, ймовірно, припустилися грубої помилки й більше говорили про свій, а не його зиск. У будь-яких ділових переговорах недоцільно випинати себе й наголошувати на власній користі; важливіше пояснити, яку користь матиме партнер від контактів із вами. Практика доводить: саме такий метод допомагає отримати виграш досвідченому комерсанту.
Як політик у другому випадку ви і ваша команда, найімовірніше, погано організували і провели передвиборчу кампанію. Ви, мабуть, були самовпевнені, сподівалися на свої колишні заслуги, не звернули уваги на нові настрої людей, критичне ставлення численних груп населення до минулих порядків. Теми і тези вашої передвиборчої платформи, звернення до виборців, можливо, виявилися малопривабливими, далекими від їх очікувань на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники були більш винахідливими: затушували слабкі сторони своїх кандидатів, відвернули увагу від низького рівня їхнього професіоналізму та політичного досвіду, зате вихваляли до небес їхні переваги, пообіцяли виборцям золоті гори. Напевне, не обійшлося й без намагань дискредитувати ваше минуле. Крім того, суперники в своїй кампанії використали тактику «від дверей до дверей», більше працювали в гущі населення, не особливо покладаючись на засоби масової інформації.
Що ж до ядерної зброї на території України та «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут виявилася наша недосвідченість в умінні проводити міжнародну політику за певними писаними і неписаними «правилами гри» в ядерну епоху. Крім того, непрофесійно велася наша пояснювальна робота серед міжнародної громадськості, особливо в політичних колах провідних країн світу. Ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь є питаннями, що визначають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликає негативну реакцію, особливо якщо взяти до уваги, що в їх колі - деякі країни, які міжнародна громадськість вважає «терористичними». Опинитися «в одній компанії» з такими країнами не варте тих тактичних переваг, на які розраховували певні політичні кола молодої української держави, наполягаючи на збереженні ядерних озброєнь. У своїх заявах і міркуваннях вони просто не врахували того, що непослідовність щодо вивезення ядерних озброєнь з території України буде неминуче розцінена на Заході як виклик світовій громадськості.
Як наслідок, Україна на певний час опинилася в політичній та економічній ізоляції, її природне віковічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн світу, у тому числі й США.
Водночас непослідовність України щодо ядерних озброєнь на своїй території практично не мала й матеріальних підвалин. Підтримка боєздатності ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, поновлення окремих комплектуючих і багато іншого, пов'язаного з утриманням складної і небезпечної техніки, вимагали величезних матеріальних витрат, яких, як зрозуміло, Україна не здатна робити.
Усе це вимагало пошуків компромісного розв'язання проблеми. І воно було знайдено не шляхом вимагання поступок в одних за рахунок інших, а завдяки компромісу на користь розуму та здорового глузду. Тристороння домовленість між Україною, Росією й Сполученими Штатами Америки про вивезення ядерних боєголовок із території України, знищення пускових установок міжконтинентальних ракет і гарантування безпеки України, компенсація вартості озброєнь і т. д. вивели Україну з глухого кута політичної ситуації й радикально змінили імідж молодої незалежної держави. До того ж і сама Україна більш-менш вдало скористалася фактом одностороннього ядерного роззброєння, провівши роз'яснювальні акції, що доводили й доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної України, передбачуваність її як зовнішньої, так і внутрішньої політики.
Це з часом дозволило Україні стати членом Ради Європи та ОБСЄ, зміцнити свої позиції у таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк і Європейський банк реконструкції та розвитку. Наша країна приєдналася до програми «Партнерство заради миру», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленого і розширеного співробітництва. Новим і плідним змістом наповнилася співпраця з Європейським Союзом.
Отже, можна зробити висновок, що в усіх описаних ситуаціях, по суті, успіх або невдача залежали від такого важливого елементу управління, як необхідність налагодження сприятливих стосунки? із партнерами (хай це буде окремий підприємець, виборці чи світова громадськість), або, як уже давно говорять на Заході, від виконання вимог системи паблик рілейшнз - зв'язків із громадськістю. Проте знаємо ми про цю систему надто мало. На Заході ж паблик рілейшнз - це і розвинута науково-прикладна дисципліна, і повсякденна практична діяльність, пов'язана з громадськістю, людьми. Більше всього змін, пов'язаних з новими засобами комунікації, прийшло в політику. До числа динамічно зростаючих галузей належать також державні (урядові) ПР, фінансові ПР, кризові ПР. І в кожній із цих галузей є свої спеціалісти. Пояснити це неважко. Адже наука і мистецтво паблик рілейшнз мають сенс лише в умовах демократичного суспільства. Тоталітарна ж система, лицемірно діючи від імені народу і для народу, фактично ігнорувала його. Реальні потреби, думки та настрої людей, окремих прошарків населення при всіх ідеологічних заклинаннях насправді вважалися справою другорядною. Долею населення було безумовне підкорення «мудрим вказівкам» згори. Кожний, хто намагався цьому перечити, відразу карався і, як це добре відомо, досить суворо - щоб іншим була наука. Цілком природно, що опитування громадської думки, розвиток соціологічної науки і прикладних дослідженьч тривалий час були в нас фактично під забороною. І навіть порівняно недавно, якщо соціологічні дослідження виявляли несприятливу для керівництва громадську думку, тим гірше було для цієї думки, її просто ігнорували та замовчували.
Ми ж сьогодні більше спираємося на чужий досвід. Чим більше ми будемо знати про досягнуте в інших умовах, тим серйознішими будуть наші власні результати. При всій значущості національної специфіки, своєї власної ментальності, "больові точки" сучасної людини є однаковими як на Заході, так і на Сході. І якщо західні спеціалісти створюють умовний "атлас анатомії душі людини", то ми не можемо заявляти, що він нам не підходить, оскільки у нас інша ментальність.
З чим пов'язане наше звернення до ПР? У минулому наше суспільство було принципово командним. Уся комунікація була ієрархічною, її ідеали становила армійська система, коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Тому інші методи впливу в той період могли бути тільки в суто зародковому вигляді. Сьогодні ситуація змінюється. Багато людей стали економічно незалежними від держави, внаслідок чого з'явилася можливість їхньої автономної поведінки. В результаті різко зріс рівень непередбачуваності. ПР якраз і пов'язана із спробою перейти від зовнішнього примусу (типу наказу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. Адже реально тільки так і можна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований, кому не можна наказати. Відповідно під "тих, що не підкоряються", підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу має носити інший характер.
Де використовується ПР? ПР-фахівці працюють з Тоні Блером, Папою Римським, з усіма поп-зірка-ми. Позитивні іміджі армії, поліції, церкви на Заході — це теж результат напруженої роботи фахівців ПР. Коли на нашому екрані перемагає агент ФБР — це наслідок розуміння ролі ПР ще в часи директорства у ФБР Гувера, завдяки якому було створено серіали, комікси, радіопостановки, покликані ідеалізувати образ ФБР в очах громадськості.