1.2 Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга
Выставки/ярмарки занимают особое положение среди инструментов маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых, затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать принципиальную разницу между встречей на «территории» потенциального клиента или, наоборот продавца, и встречей на «нейтральной территории», где обе стороны чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является как бы отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров - не только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.
Выставки/ярмарки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов. Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок «AUMA» рассматривает выставку как центральное звено в системе инструментов маркетинга [31]. В соответствии с предложенной схемой (рисунок 1.2) выставка занимает центральное положение. Именно на выставках/ярмарках реализуется и «золотое» правило маркетинга – правило 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара.
Участие в выставке позволяет компаниям-экспонентам решать одновременно товарную, сбытовую, ценообразовательную и коммуникационную политику.
Как показывает рисунок 1.2, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.
инструменты коммуникации:
работа с общественностью; личные
контакты;
единый фирменный стиль;
стимулирование продаж; изучение рынка;
реклама
инструменты
товарной политики:
качество товара; формирование
ассортимента;
внешнее оформление продукции;
торговая марка;
логотип
инструменты
ценообразования:
цена; продажи в кредит;
система скидок; расчет
с покупателями; сервис
участие
в выставке,
ярмарке
инструменты распределения:
организация сбыта; пути сбыта;
хранение;
транспортировка
Рис. 1.2 Участие в выставке/ярмарке в комплексе маркетинга [25, c. 74].
Л. Е. Стровский выделяет четыре основные функции выставок/ярмарок. Рассмотрим их [31]:
1) Главная функция торговых выставок и ярмарок – коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другие инструменты маркетинга, так как участники выставки вступают в личный контакт с посетителями. Также участие в выставке/ярмарке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителями, скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.
2) Влияние выставки/ярмарки на ценообразование. Перед выставкой компании необходимо четко определить цены на все товары и услуги, которые она будет экспонировать. Выставки/ярмарки дают информацию для корректировки существующей системы цен, позволяющую определить возможные ценовые диапазоны; помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами в области цен и коммерческих условий или скорректировать свою линию поведения.
3) Влияние выставочно-ярмарочной деятельности на распределение (сбыт). Выставка/ярмарка является своего рода местом, где происходит одновременный контакт покупателя и посредника, производителя и посредника, производителя и конечного покупателя. Выставка/ярмарка предоставляет ряд других возможностей в сфере сбыта. Во-первых, это оценка существующих каналов сбыта. При общении с конечным потребителем компания-производитель может узнать его мнение о работе своих дистрибьюторов и торговых представителей. Во-вторых, среди посетителей торговых выставок немало представителей фирм-продавцов, дистрибьюторов и торговых агентов. Вступив с ними в контакт, можно наладить или расширить свои каналы сбыта в регионе. В-третьих, уже сама подготовка к участию в выставке предоставляет возможность оценить особенности транспортировки груза и в целом транспортные условия в регионе.
4) Влияние выставочно-ярмарочнойй деятельности на товарную политику. Инструменты товарной политики - это качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции. Прежде всего, необходимо определить, насколько полно должен быть представлен на выставке ассортимент товаров. Для этого необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике конкретного рыночного сегмента. Для того чтобы на выставке/ярмарке лучше представить предприятие новым видом продукции, дизайн товара должен быть современным и способствовать стимулированию сбыта. Это касается также и упаковки [31].
Выставки/ярмарки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки/ярмарки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому то выставки/ярмарки имеют мультифункциональное значение.
Также, важно отметить, что функционирование выставок/ярмарок на товарном рынке преследует следующие цели:
оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;
развертывание рекламной деятельности;
информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения;
обмен коммерческой информацией с другими регионами, способствующей рационализации хозяйственных связей;
освещение (посредством различных СМИ) достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии и т. д.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.
На выставках/ярмарках осуществляются основные принципы маркетинга, такие как:
нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонентов любой работы: сроки, ресурсы, ответственность;
комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей;
максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке;
активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта [22, с. 4].
Кроме того, выставки/ярмарки как инструмент маркетинга:
- являются концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
- воспринимаются как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств и стимулирующие принятие решений о приобретении товаров;
- обеспечивают и увеличивают обозримость рынка, позволяют прояснить ситуацию на рынке, открывают доступ к новым рынкам;
- позволяют установить прямую зависимость между ценой и качеством [22, c. 5].
Таким образом, функции, цели, принципы и преимущества выставок/ярмарок подчеркивают значимость их роли среди инструментов маркетинга, который, в свою очередь, требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара. Современная выставка/ярмарка – это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникации и обмена информацией.