1 Выставки и ярмарки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

0. 1. 1 Выставка и ярмарка: понятие, сущность, классификация, типы

Суть понятий «выставка», «ярмарка» вышли за рамки их давнего определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках/ярмарках. В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка [4, с. 56].

Е. П. Голубков дает следующее определение: «Выставка - это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения»

[3, с.15]. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО), выставка – это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями» [34].

В странах Евросоюза принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов» [24, с. 7].

Согласно определению, принятому на Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (UFI), « ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном и международном масштабах»

[8, c. 252].

Понятие «выставки-ярмарки», представленное в «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года», не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка – это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги» [16, с. 3].

На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны-конференции и др. [9, c. 126]. Рассмотрим некоторые из них:

Конгрессные мероприятия – съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения), являются неотъемлемой частью деловой программы выставки; имеют сложную структуру, обширную географию участников, широкий общественный резонанс (например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском хозяйстве, на выставке «SIMA», Франция);

Форум – массовое собрание, съезд, по структуре и технологии подготовке сходный с конгрессными мероприятиями (например, Международный форум в рамках Промышленной ярмарки в Ганновере, который охватывает более 100 мероприятий);

Конференция – большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке;

Симпозиум – совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает официальную аудиторию;

Заседание профессионального клуба, объединения, союза – заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку/ярмарку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития;

Специальные показы и демонстрации используются для демонстрации комплексных технологических или иных процессов, новинок в различных областях (например, световое шоу в рамках Промышленной выставки в Ганновере) [9, с. 127].

В рамках выставок/ярмарок можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей особенно российских предприятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока еще не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителями. Посещение образовательных мероприятий – лучший способ повышения квалификации. К таким мероприятиям относят тренинги и консультации. На тренингах проводят в рамках выставки/ярмарки краткосрочные курсы. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Сегодня выставки/ярмарки в основном классифицируют по пяти основным признакам [18, с. 129; 20, с. 95]:

• географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• тематическому (отраслевому);

• значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

• территориальному;

• времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

В свою очередь по географическому составу экспонентов выставки/ярмарки подразделяются на:

• всемирные;

• международные (число иностранных участников не менее 10 %);

• с международным участием (число иностранных участников менее

10 %);

• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

• межрегиональные (участники – из нескольких регионов страны);

• местные (региональные) (участие только местных фирм региона);

По отраслевому (тематическому) признаку выделяют:

• универсальные;

• специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

По времени функционирования:

• постоянно действующие (0,5 – 1 год и более);

• временные (0,5 – 5 месяцев);

• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

По значимости мероприятия [36]:

• выставки федерального значения;

• выставки межрегионального значения;

• выставки регионального значения.

В соответствии с классификацией, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок [23, c. 270]:

1) сельское и лесное хозяйство;

2) подовольственные товары, предприятия питания, гостиницы;

3) текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство;

4) общественные работы;

5) жилище, быт;

6) здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды;

7) транспорт и транспортное оборудование;

8) информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело;

9) спорт, отдых, досуг;

10) торговля, бытовые услуги.

11) также соответствующее всем выше перечисленным отраслям оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов [23, с. 270-271]:

1. международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.);

2. международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо, МАКС в подмосковном Жуковском и т.п.);

3. международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов – «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.);

4. национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

5. дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

6. юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.п.;

7. выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

8. выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными;

9. выставки, проводимые по предложению отдельных фирм, с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Итак, из приведенной выше классификации видно, что организационные формы выставочно-ярмарочных мероприятий весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка, но, следует заметить, данная классификация не является исчерпывающей. В мире существует множество способов и форм показа вещей, событий и явлений. Столь­ же обширна тематика выставочно-ярмарочных мероприятий.