Тема 4. Концепция комплекса маркетинга - практический инструментарий управления коммерческим предложением фирмы

Комплекс маркетинга (концепция Marketing Mix) – термин, используемый для описания комбинации элементов, составляющих коммерческое предложение, с которым предприятие выходит к своим клиентам, т.е. это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки цен, изучения рынка и запросов потребителя, разработки, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга- совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок

Впервые этот термин предложил в 1965 году Нейл Борден, профессор гарвардского университета. Он сказал, что «смешивание ингредиентов в маркетинге это искусство». В настоящее время существует международная премия (очень престижная) за достижения в области рекламы.

Marketing Mix 4Р описывает коммерческое предложение товара.

Составляющие модели «4 Р»
товар	цена	сбыт	продвижение
дизайн	Цена реализации	Каналы товародвижения	Реклама
упаковка	Скидки	Транспортировка	Стимулирование сбыта
марка	Надбавки	Складирование	Персональная продажа
Качество и конкурентоспособность	Кредитование	Реализация	Связи с общественностью
	Условия оплаты
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА	ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА	СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА	КОММУНИКА-ЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Ассортиментная политика Инновационная политика Брендинг Сервисная политика	Политика ценообразования Политика кредитования Политика ценового стимулирования	Политика продаж Логистическая политика	Рекламная политика Политика неценового стимулирования Политика персональных продаж Политика спонсорства Имиджевая политика

В настоящее время концепция маркетинга-микс развивается и сегодня применяются модели для описания коммерческого предложения от 7P до 12P

Комплекс маркетинга - Marketing Mix

(эволюция от 4Р до 7Р)

4P Н. Борден	5P Т. Рассел	6P Ф. Котлер	7P для услуг
Product - продукт(1) Place (Position) – место продажи, товародвижение (2) Price – цена (3) Promotion – продвижение (ФОССТИС)(4)	Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Personal – персонал (5) Или Packaging упаковка (5)	Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Public Opinion (общественное мнение) (5) Politics (политика) (6)	Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Physical evidence вещественные доказательства, фирменный стиль, обстановка(5) Personal (6) Process (процесс продажи) (7)

В Маркетинге туристских и гостиничных услуг маркетинг –микс 4Р

Product – продукт /услуга (Р1)

Place (Position) – место продажи (Р2)

Price – цена (Р3)

Promotion – продвижение (ФОССТИС)(Р4)

В силу специфики сферы услуг, комплекс маркетинга услуг дополнен еще тремя Р, что позволяет более полно описать коммерческое предложение в сфере услуг:

Р5 «материальное подкрепление» - Physical evidence

Р6 «персонал» - Personal

Р7 «процесс» -Process

Р5 «физические доказательства, материальное подкрепление» - Physical evidence - это осязаемость средств для предоставления услуг, обслуживания и физического результата, который может быть получен в конечном итоге (что на выходе?). Н-р, материальное подкрепление: это готовность гостиничного номера, степень его комфортности для человека, безопасность нахождения в номере, обшарпанные номера или отремонтированные, наличие элементов декора и т.д.

Р6 «персонал» - Personal – это неотъемлемая часть сферы услуг, т.к. изменение количества или кадрового состава и его уровня компетентности могут привести к существенным различиям в обслуживании. Если гость прибыл в гостиницу, а номер для него не готов или произошла ошибка в бронировании, реакция туриста и оценка качества отеля будут в значительной степени зависеть от того, попытается ли персонал исправить ситуацию, принести извинения, наибыстрейшим образом поселить туриста или оставит без внимания (ждите, идите погуляйте и т.д., Ваш номер не готов). Если человеку кажется, что персонал безраличен, то оценка качества будет низкой.

Сегодня турсайты содержат значительное число отзывов туристов, значительное место в отзывах по отелям – это жалобы на персонал: отель, хороший, красивый, питание приличное, а персонал грубый неуважительный и т.д.) Рейтинги отелей падают. Владелец может вкладывать большие деньги в интерьер, в вечерние шоу – программы, приглашать известных музыкантов, солистов, но если персонал не соответствует классу отеля, конкурентность отеля будет снижаться.

Плохая информация об отеле почти в семь раз быстрее распространяется, чем хорошая

Один довольный клиент:	Один недовольный клиент:
Один довольный клиент проинформирует о хорошем обслуживании в Вашем отеле 3-х человек	Один недовольный клиент проинформирует о плохом обслуживании в Вашем отеле 11 человек
От каждого из них об этом узнают 2 человека, в итоге 6 человек	От каждого из них об этом узнают еще 6 человек, в итоге 66 человек
В сумме это составляет 10 человек	В сумме это составляет 78 человек
Которые может быть когда-нибудь и станут клиентами Вашего отеля	Которые будут обходить стороной Ваш отель

Р7 «процесс» - Process – это предоставление услуги; то, как происходит предоставление услуги (это технологические регламенты, технологические карты, процессный подход к оказанию услуги и т.п.), т.е сам процесс предоставления услуги. Существуют процессные регламенты оказания услуг. Например: Процессный регламент оказания услуги по встрече гостя в Рэдиссон Сас. Процесс характеризуется таким показателем как время, комфортность, забота о клиенте, автоматизация процесса обслуживания, самообслуживание, индивидуальное обслуживание. Каким образом потребитель получает услугу. В какой период открывается ресторан, когда происходит уборка номеров, как часто меняют белье и т.д. Например, в отелях в Израиле существует хронометраж рабочего времени. На каждом рабочем месте установлены таймеры (во всех департаментах гостиницы, администрация, носильщик, бармен, горничная, и т.д.). Таким образом добиваются от персонала бесперебойного обслуживания: за стойкой администрации всегда есть персонал, и т.д.). Например: В отеле может быть написано, что к портье необходимо подходить с заполненными анкетами и висит образец. В другом отеле: Гостя просят удобно расположиться на диване, предлагают кофе, сок, воду, анкету и провожают до номера (а чемоданы уже без владельца доставляются в номер). Предоставление комплиментов (цветы в номере, бутылка вина, корзина фруктов, мини бар и др.)

Например, Регламент встречи гостя:

«Sofitel» Отель 4*	двери открывает швейцар
«Novotel» Отель 3*	двери открывает фотокамера
«Ibis» Отель2 *	двери открывают гости
«Formula 1» Отель 1*	двери закрыты, их можно открыть с помощью магнитной карты, которую гость получает при заезде

Центр матрицы «люди, потребители» - People

Потребители – физические лица, индивидуальные потребители гостиничных услуг.