Конспект лекций по дисциплине «маркетинг»
Тема: 1. Основные социально-экономические понятия маркетинга. Цели, принципы и функции маркетинга.
В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «находить рынки сбыта» или «деятельность в сфере рынка» или в словарях есть такие переводы как «продажа, торговля» или «процессы, связанная с рынком».
Однако общеизвестно, что процессов связанных с рынком великое множество. Поэтому, чтобы идентифицировать маркетинг как вид деятельности в сфере рынка мы должны знать основные социально-экономические понятия маркетинга, цели, задачи, принципы и функции, а также средства, методы и субъекты маркетинга.
Социально-экономические понятия маркетинга. Ф. Котлер выделил следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге:
Нужда → Потребность → Потребительская ценность → запрос → товары → →рынки → потребители→удовлетворенность потребителя
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т. д.), социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и самовыражение). Известно, что при неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.
Потребность — это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню, индивидуальным особенностям и личности человека. Потребности – это внутренние побудители активности, стимулирующие экономическую деятельность.
Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А. Маслоу, рассматривая потребности в виде иерархической структуры (рис. 1).
Рис. 1. Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу
Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.
Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. С течение времени потребности меняются. И здесь необходимо сказать о Всеобщем законе возвышения потребностей: а именно, что каждая удовлетворенная потребность, рождает новую потребность более высокого качества и уровня ее удовлетворения. (рис. 2).
Рис. 2. Воспроизводство потребностей человека
в отдыхе и оздоровлении
Понятие запроса очень важно в туризме. Так как потребности туристов в получении все новых и новых впечатлений, эмоций являются стимулами для формирования новых турпродуктов для удовлетворения этих потребностей.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи и др.
Рынок – место купли-продажи товаров и услуг, заключения сделок, осуществляемых в условиях конкуренции.
Рынок – это экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.
Рынок – это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Обмен – это механизм получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:
а) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
б) согласованных условий ее осуществления;
в) согласованного времени совершения;
г) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.
Спрос – подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.
Предложение – стремление, заявление о желание, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.
Величина спроса и предложения во многом зависят от цены. Однако и неценовые факторы, также влияют на эти категории (Мода, зависть и др.)
Цена – количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара.
Цена – стоимость товара в денежном выражении (меновая стоимость).
Рыночная цена – это цена предложения и это цена спроса.
Цена предложения – это рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Т.е. это цена, по которой продавцы товара на данном рынке предлагают его к продаже: зависит от объема продаж, издержек продавца и других факторов.
Цена спроса - это рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя. Т.е. это цена, по которой покупатели товара на данном рынке готовы, способны покупать товар; зависит от объема спроса, денежных возможностей покупателей и других факторов.
Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.
Таким образом, мы рассмотрели кратко основные социально-экономические понятия (термины) маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, обмен, сделка, рынок, спрос, предложение, цена, удовлетворенность потребителя и готовы дать определение маркетинга:
Во-первых, дадим определение которое дал классик маркетинга Ф. Котлер:
Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Маркетинг – это система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для создания конкурентоспособных видов продукции (услуг) с целью возрастания доходов предприятия.
В настоящее время существует около 2000 определений маркетинга, но основное в место в определениях современного этапа занимает приоритет потребителя.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА — это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:
1) достижение максимально возможного уровня потребления;
2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Принципы маркетинга. Основными являются 3 принципа маркетинга.
Ориентация на потребителя. Лучше всех этот принцип выразил создатель знаменитого электронного концерна К. Мацусита: «Потребитель — король, а мы — его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор».
Ориентация на перспективу. Производитель должен быть нацелен не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности.
Ориентация на достижение конечного практического результата. Результат маркетинговой деятельности должен быть измеряемым (доля рынка, увеличение объема продаж, рост прибыли, повышение осведомленности о товаре и т. д.).
В современной литературе по маркетингу выделяют т.н. реализационные принципы:
принцип инновационного маркетинга (фирма должна постоянно совершенствовать свои товары и свой маркетинг);
экономно-ценностный принцип (фирма должна направлять основные ресурсы на маркетинговую поддержку повышения потребительской ценности);
принцип осознанности миссии (фирма должна формулировать свою миссию с учетом интересов общества, а не с позиции выпускаемой продукции);
принцип социального маркетинга (фирма должна принимать маркетинговые решения, сочетая собственные интересы с текущими запросами потребителей и долгосрочными интересами как своих потребителей, так и общества в целом).
Функции маркетинга: выделяют четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из блоков. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового (место расположения, размеры, ёмкость).
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. (Например, Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли).
2. Организация материально-технического снабжения (Например, система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции).
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. (Например, На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества).
Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3.Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).