Глава 1.3 развитие маркетинга услуг

1. Этапы эволюции маркетинга услуг

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли­ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяй­ственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято счи­тать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теорети­ками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге. Большинство специалистов по маркетингу оставили незамеченным переход в экономике к господству сектора услуг.

Тем не менее, ряд ученых С. Браун, М. Битнер, Л. Берри и другие подразделяют процесс эволюции маркетинга услуг на три стадии [6]:

1. «выползание» (до 1980 г.);

2. «суетливость» (1980 – 1985 гг.);

3) «последовательный рост» (с 1986 г).

Ранние исследования были сосредоточены на таких темах, как различия между това­рами и услугами, описание сектора услуг и его важности, выявление отличительных характеристик услуг, определение природы маркетинговых каналов услуг, изучение производственного процесса в сфере услуг, отличие маркетинговой стратегии в сфе­ре услуг от маркетинговой стратегии для физических товаров.

В начале 1980-х гг. повышению интереса теоретиков к маркетингу услуг способствовали два фактора. Первым было отсутствие регулирования в сфере услуг – транспортной, финансов, медицине и телекоммуникационной, – что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной задачей. Вторым фактором стал ряд конференций на тему маркетинга услуг, которые финансирова­лась Американской ассоциацией маркетинга и на которых, наконец, собрались вместе теоретики и практики маркетинга услуг с разных берегов Атлантического океана. Среди основных вопросов и концепций, которые активно обсуждались и изучались в этот период, были классификация услуг, характеристики услуг, качество услуг, маркетинг отношений, внутренний маркетинг, потребительская оценка процесса оказания услуг, маркетинг неосязаемых продуктов, работа с персоналом и менедж­мент операций в маркетинге услуг, составление графиков процесса обслуживания.

С середины 1980-х гг. и позже наблюдался стремительный рост количества всевозможных публикаций на эти темы, а также проводились активные прикладные и теоретические исследования, которые благодаря международным конференциям получили мировое распространение. Были созданы центры по изучению маркетинга услуг, которые играли очень важную роль в финансировании исследований и семинаров. Эти исследования приобретали все более широкий характер (например, включали исследования социальной психологии) и стали многофункциональными (в них прослеживалась взаимосвязь маркетинга с операционным и кадровым менеджментом). Основные темы включали: качество услуг и удовлетворение потребителей, управление конфликтами в сфере услуг, роль потребителей в создании и оказании услуг, влияние материальных предметов и физической среды на оценку потребителем услуги, технология обслуживания. Активно изучались способы удержания потребителей, и развивался маркетинг отношений. Специалисты также иссле­довали роль гарантий в обслуживании, разрабатывали стратегии действий в случае неудачного обслуживания и указывали на важность формирования долговременной ценности потребителя для компании и на необходимость документальной регистра­ции финансовых убытков компании в ситуациях, когда потребители отказываются от ее услуг. И наконец, развивалось такое направление, как внутренний маркетинг, основной идеей которого было то, что каждый работник организации имеет своего потребителя и что таких внутренних клиентов необходимо обслуживать быстро и качественно, и только после этого они смогут столь же эффективно обслуживать внешних потребителей.

Постепенное развитие маркетинга услуг способствовало разработке различных концепций услуг.