2. Процесс приобретения услуги

Когда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих неудовлетворенных потребностей, он проходит через сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:

• подготовительную стадию,

• стадию сервисного контакта;

• стадию оценки приобретения.

Каждая стадия в свою оче­редь содержит несколько этапов (рисунок 2.4).

Подготовительная стадия покупки. Решение приобрести и использовать ту или иную услугу принимается на подгото­вительной стадии. Здесь очень важны индивидуальные потребности и ожидания, по­скольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель. В некоторых случаях потребитель может быстро выбрать и использовать определенного поставщика услуг, особенно если покупка носит рутинный характер и связана с относительно низким риском. В других случаях, когда потребитель планирует использовать услугу впервые, может потребоваться интенсивный поиск информации (для сравнения, например, как выбирается, в какой кол­ледж поступить, и как выбирается пицца). На следующем этапе че­ловек отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде чем принять окончательное решение о покупке, долго и тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них.

Элемент воспринимаемого риска особенно ярко проявляется по отношению к услугам, которые характеризуются прежде всего атрибутами опыта и доверия, по­скольку их качество обычно очень сложно оценить перед покупкой и потреблением. Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые. Восприятие риска отображает то, как потребитель оценивает вероятность негативного результата. Чем хуже возможный результат и чем выше его вероятность, тем острее восприятие риска.

Рисунок 2.5 – Процесс приобретения услуги

Различают следующие типы воспринимаемых рисков:

• функциональный (неудовлетворенность результатами обслуживания);

• финансовый (потеря денег, непредвиденные расходы);

• временной (потеря времени, последствия задержек срока);

• физический (оскорбление личности или повреждение имущества);

• физиологический (личные опасения и эмоции);

• социальный (мнение и реакция окружающих);

• сенсорный (неожиданные воздействия на любое из пяти чувств).

Стадия сервисного контакта. После того как потребитель решил приобрести определенную услугу, он встречает­ся с выбранным им поставщиком этих услуг. Приобретение услуги обычно начинаются с подачи заявления, резервирования или оформления заказа. Контакты могут иметь как форму личного взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом сервисной компании, так и опосре­дованного взаимодействия с помощью различной аппаратуры или компьютерной тех­ники. В услугах с высокой степенью контакта, таких как ресторанное и медицинское обслуживание, гостиничное хозяйство и общественный транспорт, потребители в ходе сервисного процесса сталкиваются с самыми разными элементами, каждый из которых несет в себе определенный потенциал и может служить подсказкой для клиента относительно качества обслуживания.

Сервисная среда включает все осязаемые характеристики, которые дают клиенту представление об услуге. Внешний и внутренний вид здания, меблировка и оборудование, грязь или чистота, неприятный запах и шум, а также внешний вид и поведение других клиентов – все это влияет на ожидания потребителей и их восприятие качест­ва услуги.

Обслуживающий персонал остается самым важным в компаниях, предлагающих услуги с высокой степенью взаимодействия, в ходе предоставления которых служащие непосредственно контактируют с потребителями. Однако они также в определенной мере влияют на процесс обслуживания и в сферах, характеризующихся низкой степе­нью контакта, как, например, при предоставлении услуг с помощью телефонной связи. Опытные клиенты ожидают, что обслуживающий персонал будет следовать во время обслуживания определенному сценарию, и нарушение этого порядка может привести к снижению уровня удовлетворения потребителей. Для эффективного управления сервисными контактами служащие сервисных организаций должны обладать необходимыми для этого личными качествами и пройти соответствующую профессиональ­ную подготовку.

В ходе приобретения многих услуг, направленных на человека, потребители часто сталкиваются с другими клиентами. В коридорах медицинской клиники может одновременно находиться множество пациентов; поезда, автобусы и самолеты обычно пе­ревозят большие группы людей, причем путешественникам приходится определенное время быть в непосредственной близости с совершенно незнакомыми людьми. Как известно, некоторые потребители ведут себя неподобающе, снижая тем самым впечатление от обслуживания. Менеджеры сервисных компаний должны уметь предвидеть и предупреж­дать такие инциденты и разрабатывать соответствующие планы действий в разных проблемных ситуациях, которые возникают в их организациях.

Стадия оценки приобретения. На этой стадии потребители продолжают процесс, который они начали на стадии непосредственного приобретения услуги, – они оценивают качество услуги и степень своего удовлетворения или разочарования от приобретенной услуги. Результаты этой оценки могут повлиять на их будущие намерения и действия, например, определить, сохранят ли они приверженность данному поставщику услуг и стоит ли давать свои положительные или отрицательные рекомендации относительно качества обслужива­ния членам семьи, знакомым и друзьям.

Потребители оценивают качество услуг, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. Эти удовлетворенные потребители с боль­шей вероятностью повторят покупку или станут постоянными клиентами фирмы. Однако же, если опыт обслуживания не соответствует ожиданиям потребителя, он со­чтет, что качество услуги плохое. В этом случае люди могут жаловаться, страдать мол­ча или сменят поставщика. О способах оценки качества обслуживания потребителями подробно будет рассмотрено в следующем параграфе.