- •Маркетинг услуг
- •Басова с. Н. Маркетинг услуг : учеб. Пособ. – Хабаровск : риц хгаэп, 2006. – 100 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2006 содержание
- •Предисловие
- •Раздел 1. Социально-экономическая сущность и содержание услуг
- •Глава 1.1 роль сферы услуг в постиндустриальном обществе
- •1.1.1 Развитие сферы услуг в современной экономике
- •Особенности рынка услуг
- •Развитие сферы услуг в России
- •Глава 1.2 услуга как социально-экономическая категория
- •1.2.1 Сущность и содержание услуги
- •1.2.2 Характерные признаки услуг
- •1.2.3 Виды услуг, их классификация
- •Глава 1.3 развитие маркетинга услуг
- •Этапы эволюции маркетинга услуг
- •Модель д. Ратмела
- •1.3.3 Модель п. Эйглие и е. Лангеарда
- •Модель к. Грёнроса
- •Модель м. Битнер
- •Модель ф. Котлера
- •Комплекс маркетинга услуг
- •Раздел 2. Качество услуг и его оценка потребителями
- •Глава 2.1 факторы, формирующие качество услуг
- •Требования к качеству услуг
- •Факторы, формирующие качество услуг
- •Глава 2.2 поведение потребителей на рынке услуг
- •Факторы, формирующие ожидания клиентов
- •Процесс приобретения услуги
- •2.2.3 Оценка качества услуг потребителями
- •Глава 2.3 совершенствование качества услуг
- •Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
- •2.3.2 Работа с жалобами потребителей
- •2.3.3 Направления совершенствования качества обслуживания
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга услуг
- •Глава 3.1 услуга как товар
- •3.1.1 Категории и компоненты услуги
- •Разработка новой услуги
- •Глава 3.2 ценообразование в сфере услуг
- •3.2.1 Стоимость потребления услуг
- •3.2.2 Понятие чистой ценности
- •3.2.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
- •Глава 3.3 распределение услуг
- •3.3.1 Способы предоставления услуг и их выбор
- •3.3.2 Роль посредников в сфере услуг
- •Глава 3.4 продвижение услуг
- •3.4.1 Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг
- •3.4.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3.5 физическое окружение
- •3.5.1 Сущность и роль физического окружения в сфере услуг
- •3.5.2 Компоненты физического окружения
- •Глава 3.6 участники как элемент комплекса маркетинга
- •3.6.1 Потребители как участники процесса оказания услуги
- •3.6.2 Роль персонала в процессе оказания услуг
- •Глава 3.7 процесс оказания услуги
- •3.7.1 Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг
- •3.7.2 Методы разработки и анализа процесса
- •Библиографический список
Глава 2.3 совершенствование качества услуг
Анализ приверженности и удовлетворенности потребителей
Основными критериями контроля качества является степень приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность к услуге, вполне вероятно, снизится и объем продаж данной услуги. Во избежание таких проблем маркетологам необходимо постоянно заниматься выявлением степени удовлетворенности потребителя (например, с помощью опросов).
Пример анализа приверженности потребителя, и степени его удовлетворенности представлен в таблице 2.1
В данном случае применяется подход сегментации потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Следует отметить, что более серьезной проблемой является факт снижения степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей, чем среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности.
Таблица 2.1 – Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности
Прошлая приверженность |
Текущая удовлетворенность, % |
||||
Полная удовлетворенность |
Относительно удовлетворены |
Нейтральны |
Не удовлетворены |
% объемов продаж |
|
Друзья фирмы |
7 |
3 |
0 |
0 |
10 |
Основной состав приверженных потребителей |
10 |
5 |
5 |
5 |
25 |
Присоединившиеся |
10 |
10 |
10 |
10 |
40 |
Потребители, покупающие из-за цены |
0 |
5 |
10 |
10 |
25 |
Итого: |
27 |
23 |
25 |
25 |
100 |
Значимым показателем степени удовлетворенности потребителя (при их опросе) является процент «довольных» потребителей (фирма должна стремиться к достижению этого показателя на уровне 25 – 30%). Довольные потребители – это такие потребители, которые говорят:
что они удовлетворены полностью;
что они обязательно порекомендуют эту услугу своим друзьям;
что они в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.
2.3.2 Работа с жалобами потребителей
Когда потребители сталкиваются с недобросовестным обслуживанием, их первоначальная реакция связана с оценкой того, что именно поставлено на карту. Изучение специалистами моделей поведения потребителей, подающих жалобы, позволило выявить, что, выражая свое недовольство, они преследуют две главные цели. Во-первых, они желают возместить экономический ущерб, требуя компенсации своих финансовых расходов или повторного бесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например, повторный ремонт автомобиля или еще одна химическая чистка одежды). Во-вторых, они стремятся восстановить уязвленное чувство собственного достоинства. Когда обслуживающий персонал ведет себя грубо, агрессивно либо служащие явно пренебрегают своими обязанностями по отношению к нему (например, продавец магазина обсуждает прошедшие выходные с сотрудницами, демонстративно игнорируя покупателей) это негативно влияет на самоуважение, достоинство и чувство справедливости человека. При этом покупатели часто заслуженно требуют большего уважения и внимания к себе и, не получая его, начинают волноваться и раздражаться.
К наиболее распространенным типам реакции людей на не- удовлетворительное обслуживание можно отнести следующие:
полное бездействие;
жалоба в какой-либо форме, поданная в данную фирму;
действия, предпринятые через третью сторону (организацию защиты прав потребителей, гражданские суды);
отказ от услуг данной фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемый распространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудовольствие (распространение дурной славы).
Варианты действий потребителей, недовольных качеством обслуживания наглядно представлены на рисунке 2.7 [6].
Рисунок 2.7 – Варианты действий клиентов, недовольных качеством обслуживания
Реакция компании на каждое из этих действий может быть различной и приводит к разным окончательным последствиям – от крайнего негодования клиента до полной его удовлетворенности и даже восхищения. Риск компании, оказывающей услуги, окончательно потерять клиента, который уйдет в другую организацию, очень велик, особенно в тех случаях, когда существует множество конкурентов.
Организации, которые действительно стремятся повысить качество обслуживания, относятся к жалобам как к одному из способов контроля над эффективностью и качеством услуг, как к средству определить, какие изменения и нововведения необходимы для усовершенствования процесса обслуживания. Так, жалобы на медленное обслуживание и бюрократизм могут стать полезным сигналом о низкой продуктивности сервисного процесса в целом. Чтобы такая информация стала ценной для совершенствования процесса обслуживания, ее надо постоянно регистрировать, классифицировать, обрабатывать и анализировать. Все это требует разработки и внедрения четко отработанной системы сбора жалоб независимо от места их поступления.
Разрабатывая меры по совершенствованию качества процесса обслуживания, компания должна учитывать специфические особенности среды и типы проблем, с которыми чаще всего сталкиваются се потребители. На рисунке 2.8 изображены компоненты эффективной системы совершенствования качества предлагаемых услуг.
Рисунок 2.8 – Компоненты эффективной системы совершенствования
качества обслуживания
Конечно, сбор жалоб не означает решение проблемы, задача компании состоит в том, чтобы наметить стратегию совершенствования качества обслуживания, которая поможет персоналу решать возникающие проблемы быстро и эффективно, обеспечивая тем самым полное удовлетворение клиентов.