Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Однако, более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют выявить сложные, плохоосознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рекламы на рекламируемый объект - фирму или марку. Для этого используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента (Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).

4. Агитационная сила рекламы

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также на запоминаемость рекламы, и мы подробно разбирали его выше. Остановимся кратко на остальных трех свойствах.

Субъективная значимость темы и принцип эмпатии

Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Рассмотрим начало рекламного объявления фирмы “RAITEC”, предлагающей оборудование для беспроводной технологии связи:

Заголовок:

“КОМПАНИЯ RAITEC”

Начало основного текста:

“Компания RAITEC специализируется на решении задач по организации интегрированных корпоративных сетей, в которых высокоскоростными каналами передачи данных объединяются как локальные вычислительные сети, так и АТС центрального офиса и удаленных филиалов. Существуют различные решения этих задач...”

Только четвертое предложение этого текста построено к учетом интересов тех, для кого предназначена реклама, - потенциальных заказчиков оборудования:

“В промышленных или малоосвоенных районах, в городах, разделенных широкими реками или морскими заливами, альтернативу беспроводным каналам найти сложно.”

Именно с этого предложения и надо было начинать. Заголовок также является неудачным, так как ничего не говорит о сфере деятельности фирмы. Большей агитационной силой обладает заголовок другого рекламного объявления той же фирмы - “Беспроводная технология - дорога в будущее”.

Субъективно значимой для потребителя должна быть и информация, заключенная в слогане. В предыдущем выпуске данного журнала (N5 за 1997 год) рассматривались наиболее подходящие с этой точки зрения типы корпоративных слоганов.