Правдоподобность рекламы

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа “самый”, “лучший”, “единственный”, “уникальный” и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

Знаменитый рекламист Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”. (“Тайны рекламного двора”.)

Уникальность основного рекламного утверждения

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия “уникальное торговое предложение” Р. Ривса, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.

Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

“1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.” (Ривс Р. Реальность в рекламе. - 1983)

Стратегии позиционирования (сейчас их два основных вида) - предполагают определение места для данной фирмы или марки по соотношению с лидером рынка или поиск такой ниши на рынке, которая еще не занята конкурентами. Многие известные деятели рекламы, в частности Д. Огилви, Э. Райз и Д. Траут, К. Бове и У. Аренс отмечают, что успех рекламирования в современных условиях во-многом зависит от правильного позиционирования на рынке. При умелом позиционировании фирма или марка получает свое специфическое, отличное от других место, именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных клиентов и покупателей. Кроме того, при продуманном позиционировании удается лучше подчеркнуть ее достоинства.

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) - представить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противопоставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это противопоставление может опираться как на реальные свойства рекламируемого объекта, так и на особенности его названия или на связанные с данным объектом ассоциации. Приведем примеры некоторых слоганов этого типа:

RAMADA INN Corp. We are building a reputation, not resting on one. (Мы создаем себе репутацию, а не покоимся на достигнутом. Реклама фирмы - владелицы сети гостиниц.)

В ходе эксперимента с этим слоганом, который проводил американский исследователь М. Джайс, выяснилась одна интересная особенность человеческого восприятия. Все респонденты пришли к выводу, что кто-то из основных конкурентов фирмы покоится на достигнутом, и большинство респондентов даже назвали фирму Holliday Inn, основного конкурента фирмы Ramada Inn.

“УНИКОМБАНК”. Мы не играем в пирамиды.

Несмотря на то, что, по-видимому, не только этот банк “не играет в пирамиды”, никто из его конкурентов не заявил с такой определенностью об этом. Поэтому рекламное утверждение выглядит уникальным.

SWATCH. The others just watch.

В реклама часов Swatch обыгрывается название и многозначность слова “watch”. Эту фразу можно перевести двояко: ”Все остальные - просто часы”, или “Все остальные просто смотрят”.

“ИНКОМБАНК”. Есть истинные ценности.

“We’re only number two”. (Мы всего лишь номер два.)

Такой слоган использовала фирма “Avis”, рекламировавшая прокат автомашин в Америке. Этот слоган был направлен не против лидера рынка, а против всех остальных конкурентов. В результате фирме удалось занять место в сознании широкого круга людей следом за лидером рынка - компанией “Hertz”, оттеснив других конкурентов.